Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với hoạt động du lịch lễ hội tỉnh Đắk Lắk

Nội dung text: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với hoạt động du lịch lễ hội tỉnh Đắk Lắk

1. 86 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN để nâng cao sự hài lòng, sự thõa mãn của du khách là vấn đề quan trọng nhằm thúc đẩy sự phát triển du lịch lễ hội nói riêng và hoạt động du lịch của tỉnh nói chung. 2. DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Dữ liệu nghiên cứu 2.1.1. Dữ liệu thứ cấp Được thu thập qua các báo cáo chuyên ngành của Sở Văn hóa – Thể thao và du lịch tỉnh Đắk Lắk qua các năm từ 2017 đến 2019, báo cáo tổng kết lễ hội cà phê Buôn Ma Thuột 2017 và 2019 của Ủy ban nhân dân tỉnh Đắk Lắk và một số sách, bài báo khoa học khác. 2.1.2. Dữ liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu của bài báo được thu thập trực tiếp qua bảng hỏi sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Số lượng du khách được thu thập ý kiến đánh giá là 250. Số mẫu phiếu đầy đủ thông tin để nghiên cứu là 174. 2.2. Phương pháp nghiên cứu Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: Mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance). Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Kandamully, 2002; Jain & Gupta, 2004; Phạm & Kullada, 2009; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002). Theo Jain & Gupta (2004), mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn [1]. Vì vậy tác giả quyết định chọn mô hình SERVPERF cho việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch lễ hội Đắk Lắk. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 5 thành phần chất lượng dịch vụ như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Bao gồm: 1. Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, cảnh quan, trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. [1]
2. 88 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN lòng, bình thường, hài lòng, rất hài lòng được sử dụng để đánh giá cảm nhận của du khách. Mô hình được đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập với 21 biến quan sát được thể hiện trong bảng 1. Bảng 1. Hệ thống thang đo sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với hoạt động du lịch lễ hội Đắk Lắk Mã Nhân tố hóa Tên biến quan sát biến Sự đáp ứng SĐƯ1 BTC cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng về các hoạt động lễ hội SĐƯ2 BTC chuẩn bị cho hoạt động lễ hội tỉ mỉ, chu đáo SĐƯ3 BTC thể hiện sự hiếu khách BTC xây dựng chương trình lễ hội hợp lí, các điểm tổ chức hoạt động SĐƯ4 lễ hội có khoảng cách vừa phải Phương HH1 Phong cảnh đẹp, không khí trong lành tiện hữu HH2 Việc đảm bảo an ninh, an toàn trong thời gian lễ hội hình HH3 Nhân viên phục vụ các hoạt động lễ hội rất chuyên nghiệp HH4 Bố trí không gian tổng thể của lễ hội phù hợp HH5 Trang phục của nhân viên phục vụ phù hợp với đặc trưng của lễ hội Sự hấp dẫn Lễ hội đặc sắc, làm nổi bật giá trị truyền thống của các cộng đồng dân HD1 cư tại địa phương HD2 Các lễ hội truyền thống được tổ chức bài bản, độc đáo Các hình thức quảng cáo giới thiệu về lễ hội khơi gợi sự tò mò, muốn HD3 tìm hiểu, khám phá và trải nghiệm Giá cả GC1 Giá vé các điểm tham quan lễ hội phù hợp với thu nhập Giá cả các dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí trong lễ hội không quá đắt GC2 đỏ Giá phòng nghỉ có sự phân hóa phù hợp với khả năng chi trả của du GC3 khách Cơ sở vật VC1 Hệ thống giao thông, phương tiện vận chuyển phù hợp, tiện lợi chất VC2 Hệ thống nhà hàng và dịch vụ ăn uống khá hiện đại và đầy đủ Các cơ sở lưu trú (nhà nghỉ, khách sạn, homestay) có số lượng và chất VC3 lượng đảm bảo nhu cầu, sự tiện nghi Hướng dẫn HDV1 Hướng dẫn viên có hiểu biết sâu rộng về lễ hội viên HDV2 Hướng dẫn viên nhiệt tình giải thích những câu hỏi của du khách HDV3 Hướng dẫn viên có thái độ rất thân thiện, mến khách Nguồn: Tổng hợp của tác giả Giả thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch lễ hội Đắk Lắk như sau: H1: Các yếu tố về sự đáp ứng tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch. H2: Các yếu tố phương tiện hữu hình tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch. H3: Các yếu tố của sự hấp dẫn tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách du lịch.
3. 90 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN 3. Nghề nghiệp Giá cả hợp lí 36 20,7 Cán bộ viên chức 97 55,7 Lễ hội hấp dẫn 83 47,7 Kinh doanh Chất lượng dịch 50 28,7 25 14,4 vụ tốt Bạn bè, người Học sinh - Sinh viên 6 3,4 30 17,2 thân giới thiệu Nghỉ hưu 15 8,6 Tổng 174 100,0 Nghề nghiệp khác 6 3,4 Tổng 174 100,0 4. Mức lương (triệu VND) Dưới 5 17 9,8 5-10 122 70,1 Trên 10 35 20,1 Tổng 174 100,0 Nguồn: Phân tích từ kết quả khảo sát trên SPSS 3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo Tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Kết quả phân tích trên 174 mẫu nghiên cứu cho thấy, hệ số tương quan biến tổng của các biến đều >0,3 và hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố đều >0,6. Như vậy, thông tin thu thập được từ mẫu điều tra có thể tin cậy để sử dụng phân tích EFA tiếp theo [4]. Bảng 3. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha Hệ số tương quan biến Nhân tố Cronbach's Alpha tổng thấp nhất Sự đáp ứng 0.738 0.437 Phương tiện hữu hình 0.856 0.525 Sự hấp dẫn 0.819 0.557 Giá cả 0.690 0.438 Cơ sở vật chất 0.728 0.535 Hướng dẫn viên 0.808 0.645 Sự hài lòng 0.841 0.542 Nguồn: Phân tích từ kết quả khảo sát trên SPSS 3.5. Phân tích khám phá (EFA) - EFA biến độc lập 21 biến quan sát của 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch lễ hội Đắk Lắk được đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA lần 1
4. 92 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN SĐƯ3 0.779 SĐƯ2 0.770 SĐƯ4 0.733 SĐƯ1 0.617 HDV1 0.849 HDV2 0.848 HDV3 0.838 VC1 0.836 VC3 0.793 VC2 0.759 GC2 0.866 GC1 0.653 Giá trị Eigenvalue 5.282 2.435 2.279 1.751 1.498 1.021 Phương sai trích cộng 26.408 38.583 49.976 58.729 66.218 dồn (%) 71.322 Hệ số KMO 0.702 Sig. 0.000 Nguồn: Phân tích từ kết quả khảo sát trên SPSS 3.6. Phân tích hồi quy Mô hình hồi quy được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch lễ hội Đắk Lắk. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả phân tích theo phương pháp Enter. Mô hình hồi quy có dạng: Y = 0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + β5*X5 + β6*X6 Trong đó: Y: Mức độ hài lòng của khách du lịch Xi: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch 0: Hệ số chặn βi: Các hệ số hồi quy Các kiểm định được thực hiện gồm: - Kiểm định F: Kiểm định tính phù hợp của mô hình. - Kiểm tra hệ số VIP: Xác định hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số VIF càng nhỏ, hiện tượng đa cộng tuyến sẽ giảm. Thông thường, nếu hệ số VIF của một biến độc lập nào đó lớn hơn 10 thì biến này được coi là có đa cộng tuyến cao. Hệ số VIF được coi là tốt nếu nhỏ hơn 2 [5].
5. 94 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN Mô hình cũng đã cho thấy sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào 6 nhân tố. Trong đó, các nhân tố về giá cả (4= 0.321), sự hấp dẫn (3= 0.313), phương tiện hữu hình (2= 0.253) và sự đáp ứng (1= 0.163) có tác động làm tăng sự hài lòng của du khách. Ngược lại, có 2 yếu tố mà khách du lịch chưa cảm thấy hài lòng là cơ sở vật chất và hướng dẫn viên (với hệ số  lần lượt là -0.176 và -0.115). Những đánh giá của du khách thể hiện trong mô hình khá tương đồng với thực tế tổ chức các hoạt động lễ hội của tỉnh. 4. KẾT LUẬN Để xác định các nhân tố tác động và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Đắk Lắk, tác giả đã nghiên cứu khái niệm về sự hài lòng, xây dựng mô hình đánh giá, thu thập dữ liệu để phân tích sâu bằng mô hình toán học. Qua phân tích 6 nhân tố trong mô hình cho thấy cả 6 nhân tố đều có tác động đến sự hài lòng. Trong đó, có 4 nhân tố tác động tích cực cần được tiếp tục phát huy là giá cả, sự hấp dẫn, phương tiện hữu hình và sự đáp ứng; có 2 nhân tố tác động tiêu cực cần phải khắc phục là nhân tố cơ sở vật chất và hướng dẫn viên. - Nhân tố “Giá cả”: Là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với hệ số  = 0.321. Thông thường, quyết định đi du lịch của du khách liên quan chặt chẽ đến thu nhập. Vì vậy, giá cả các loại dịch vụ mà du khách sử dụng trong chuyến du lịch sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến sự thõa mãn, hài lòng của họ đối với một điểm đến, một sản phẩm/loại hình dịch vụ du lịch. Về cơ bản, giá cả các dịch vụ phục vụ du khách trong các lễ hội tại Đắk Lắk theo đánh giá của du khách là khá phù hợp và tương đối rẻ so với nhiều địa phương khác. Đây là yếu tố cần được phát huy và xem như một thế mạnh để thu hút du khách, thế mạnh về du lịch “giá rẻ”. - Nhân tố “Sự hấp dẫn”: Là nhân tố có mức độ tác động thứ hai với hệ số  = 0.313. Sự hấp dẫn của các lễ hội chính là yếu tố có vai trò rất quan trọng để thu hút sự khám phá của du khách, đồng thời cũng chính là nền tảng đầu tiên để xây dựng sản phẩm du lịch lễ hội. Với các lễ hội truyền thống độc đáo như lễ hội đua voi, lễ hội cồng chiêng, lễ bỏ mả, lễ hội cà phê , việc phục dựng, tổ chức lễ hội gắn liền với phát triển du lịch đang được đầu tư phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Kết quả khảo sát cũng đã cho thấy du khách đánh giá cao yếu tố này khi tham gia lễ hội du lịch tại Đắk Lắk. - Nhân tố “Phương tiện hữu hình”: Là nhân tố ảnh hưởng khá lớn đến sự hài lòng với hệ số  = 0.253. Đây là những điều mà du khách cảm nhận trực tiếp được khi trải nghiệm lễ hội du lịch Đắk Lắk, như khí hậu mát mẻ trong lành, sự an toàn, không gian lễ hội hay sự cảm nhận về tính chuyên nghiệp của những người phục vụ lễ hội. - Nhân tố “Sự đáp ứng”: Là nhân tố được đánh giá thấp nhất trong số 4 nhân tố có tác động tích cực đến sự hài lòng và đứng thứ 5 về mức độ quan trọng trong mô hình hồi quy ( =0.163). Thực tế, ban tổ chức lễ hội cũng đã thông tin sớm về lễ hội thông qua các phương tiện truyền thông, quảng cáo trên nhiều nền tảng như báo in, báo điện tử, các trang thông tin lễ hội, đài truyền hình Mặc dù vậy, mức độ hài lòng của du khách khi đánh giá yếu tố này là chưa cao. Việc cung cấp thông tin lễ hội chi tiết, cụ thể, kịp
6. 96 NGUYỄN ĐÌNH SƠN, LÊ VĂN TIN - Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực du lịch nói chung và hướng dẫn viên du lịch nói riêng cả về số lượng và chất lượng, trong đó cần nâng cao ý thức phục vụ, sự thân thiện của hướng dẫn viên đối với du khách. Mặt khác, những hiểu biết chuyên sâu về lễ hội của các tộc người bản địa cũng là nội dung cần được trang bị cho đội ngũ này. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Phạm Thị Diệp Hạnh (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến đảo Phú Quốc, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, trường Đại học Ngoại thương, số 98. [2] Võ Hữu Hòa và Nguyễn Đình Sơn (2019). Tác động của du lịch đến chất lượng cuộc sống người dân ven đô thành phố Hội An – Quảng Nam, Kỉ yếu Hội nghị Địa lý toàn quốc lần thứ XI năm 2019, Quyển 3, tr. 572-581. [3] Nguyễn Minh Tuệ và nnk (2017). Địa lý du lịch – Cơ sở lí luận và thực tiễn phát triển ở Việt Nam, NXB Giáo dục Việt Nam, 539 trang. [4] Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1, tập 2, NXB Hồng Đức. [5] Nguyễn Đình Thọ (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Tài chính. [6] Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011). Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, số 20a, tr.199-209. [7] Hoàng Trọng Tuân (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch ở Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí khoa học trường ĐHSP Thành phố Hồ Chí Minh, S.10(76)(2015). Title: EVALUATION OF SATISFACTION OF DOMESTIC TOURISM FOR FESTIVAL TOURISM ACTIVITIES IN DAK LAK PROVINCE Abstrasct: This study was conducted to assess the satisfaction of domestic tourists for festival tourism activities in Dak Lak. Based on the theory of SERVPERF model evaluating the satisfaction level of tourists for tourism products and services of Cronin and Taylor (1992), the author proposed a research model consisting of 6 factors: responsive, tangible facilities, attractions, prices, facilities and guides. The survey was conducted by questionnaire for 250 visitors, obtaining 174 valid votes for analysis. After analysis by SPSS software, the results showed that six factors all affect visitors' satisfaction. In which, there are 4 factors that positively impact according to the level of influence, including price, attractiveness, tangible facilities and responsiveness. There are 2 negative impact factors: Facilities and Tour guide. Keywords: Satisfaction, tourists, festive tourism, Dak Lak province.