Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của người Việt Nam nghiên cứu tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Ngô Thị Lan

Nội dung text: Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của người Việt Nam nghiên cứu tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh - Ngô Thị Lan

1. SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 74 (02/2021) thích người tiêu dùng gia tăng quyết định giao dịch trực tuyến với nhận thức rủi ro đặt phòng của mình lên mức tối đa. Nghiên liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thành nhận cứu này với mục đích xác định cụ thể mức thức rủi ro trong mô hình nghiên cứu của độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định tác giả. đặt phòng trực tuyến, giúp ích cho các nhà Ngoài các yếu tố được đề cập trong cung cấp dịch vụ trong việc đẩy mạnh sự thuyết E-CAM, tác giả còn nhận thấy một phát triển của ngành du lịch điện tử và có vài yếu tố khác có ảnh hưởng lớn đến ý một vị thế nhất định trên thị trường. định đặt phòng trực tuyến, đó là niềm tin, 2. Phương pháp nghiên cứu hệ thống thanh toán và giá cả. Turban cùng 2.1. Mô hình lý thuyết cộng sự (2002) cho rằng thiếu niềm tin là Xuất phát từ mô hình Fishbein (1967), một trong những lý do được nêu ra xuyên sau đó được điều chỉnh và sử dụng rộng rãi nhất của những người tiêu dùng không mua bởi Fishbein và Ajzen (1991), thuyết hành sắm trên Internet (Bakar và Hashim, 2008), động hợp lí (TRA) quan tâm đến ý hành vi do đó nếu niềm tin không được xây dựng người tiêu dùng cũng như xác định khuynh và duy trì thì giao dịch trực tuyến sẽ khó hướng hành vi của họ. Ý định của một cá xảy ra. Mặt khác, người Việt vẫn quen với nhân để thực hiện một hành vi nhất định là việc thanh toán bằng tiền mặt, đây chính là nguyên nhân trực tiếp quyết định việc thực vấn đề trở ngại đối với các doanh nghiệp hiện hành vi đó và ý định của một cá nhân kinh doanh thương mại điện tử và giá cả được xác định chung bởi thái độ của người được xem là một trong những công cụ hiệu đó hướng tới việc thực hiện hành vi. quả để thu hút khách hàng. Thuyết hành động hợp lí (TRA) cũng được Thông qua tổng hợp những nghiên cứu nhiều nhà nghiên cứu trích dẫn trong nhiều trước, tác giả đề xuất mô hình và các giả bài nghiên cứu liên quan do đó giả quyết thuyết nghiên cứu như Hình 1. định chọn thuyết hành động hợp lí (TRA) Nhận thức sự hữu ích (HI): thể hiện là một phần của cơ sở lí thuyết nền tảng. mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng Thuyết mô hình chấp nhận thương mại một hệ thống cụ thể sẽ tăng cường hiệu điện tử E-CAM (E-Commerce Adoption suất công việc của mình như thuận tiện, dễ Model) được xây dựng bởi Joongho Ahn dàng và tiết kiệm thời gian (Davis, 1985). và Lee (2001) bằng cách kết hợp mô hình Mohamed, Aziz và Omar (2010), Moon và TAM của Davis (1985) với thuyết nhận Kim (2001) thấy rằng, nhận thức sự hữu thức rủi ro TPR của Bauer (1967). Mô hình ích là một yếu tố quan trọng đối với mua E-CAM ra đời là sự kết hợp và cải tiến các sắm trực tuyến và mang lại lợi ích thực tế công trình đi trước, nhằm khám phá những cho người dùng tham gia mua sắm trực nhân tố quan trọng để có thể dự đoán tốt tuyến. hơn hành vi mua bán trực tuyến của người Giả thuyết H1: nhận thức về sự hữu tiêu dùng. Do đó, tác giả chọn mô hình E- ích của khách hàng đối với hệ thống đặt CAM làm khung cho mô hình nghiên cứu phòng khách sạn trực tuyến có tác động đề xuất của tác giả. Trong đó, tác giả quyết dương (+) lên ý định đặt phòng trực tuyến định giữ nguyên hai yếu tố, nhận thức tính của người Việt Nam. dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích, và kết Nhận thức tính dễ sử dụng (SD): là hợp yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng 120
2. SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 74 (02/2021) được sử dụng để dự đoán thái độ đối với ý tổng quan về vấn đề nghiên cứu, tiếp tục sử định mua hàng trực tuyến (Chatchotitham dụng phương pháp phỏng vấn sơ bộ với và Soponprapap, 2011). chuyên gia để xác định tính phù hợp của Giả thuyết H5: cảm nhận rủi ro của các thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước, khách hàng đối với hệ thống đặt phòng đồng thời hiệu chỉnh bảng câu hỏi và các khách sạn trực tuyến có tác động âm (-) lên biến quan sát cho hợp lý hơn. Trong nghiên ý định đặt phòng trực tuyến của người cứu định lượng, tác giả tiến hành phân tích Việt Nam. dữ liệu theo kiểm định độ tin cậy của thang Mong đợi về giá cả (GC): theo đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy và Starkov và Price (2003), giá thấp được tìm kiểm định sự khác biệt. Công cụ ứng dụng thấy là một động lực chính của mua hàng là phần mềm SPSS 20.0. du lịch trực tuyến. Khách hàng của khách Việc thu thập dữ liệu được thực hiện sạn thích so sánh giá phòng khách sạn từ thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Điều tra, nhiều trang khách sạn khác nhau trước khi phỏng vấn trên diện rộng các cá nhân đã sử ra quyết định và họ sẽ chọn phòng khách dụng hoặc có ý định đặt phòng trực tuyến ở sạn có giá rẻ hơn. Việt Nam và được triển khai tại Thành phố Giả thuyết H6: giá cả của hệ thống đặt Hồ Chí Minh. Sử dụng phương pháp lấy phòng khách sạn trực tuyến có tác động mẫu thuận tiện. dương (+) lên ý định đặt phòng trực tuyến 3. Kết quả nghiên cứu và phân tích của người Việt Nam. kết quả Các yếu tố nhân khẩu học: một số 3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu trước cho thấy, những người sử Sau khi phỏng vấn trực tiếp và trực dụng mạng để thu thập thông tin về chuyến tuyến 337 cá nhân đã sử dụng hoặc có ý du lịch dường như có học thức cao hơn, trẻ định đặt phòng trực tuyến ở Việt Nam bằng tuổi hơn, với mức thu nhập hộ gia đình cao phương pháp lấy mẫu thuận tiện, 315 mẫu hơn, sử dụng chỗ ở thương mại khi đi du khảo sát đáp ứng các yêu cầu đã được đưa lịch, có xu hướng đi du lịch bằng đường vào nghiên cứu chính thức. Thống kê mô tả hàng không và chi tiêu nhiều tiền hơn mẫu như trong Bảng 1. (Bakar và Hashim, 2008). Do đó giả thuyết 3.2. Kiểm định thang đo H7 được đề xuất như sau: Hệ số Cronbach Alpha là hệ số sử Giả thuyết H7: có sự khác biệt về mức dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy (tính độ tác động của các yếu tố đến ý định đặt nhất quán nội tại) của thang đo, nếu hệ số phòng trực tuyến của người Việt Nam theo đó từ 0.7 đến 0.8 thì có nghĩa là thang đo các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, sử dụng được. đã từng đặt phòng trực tuyến, nơi ở, trình Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và tình thấy có 28 biến quan sát có hệ số tương trạng hôn nhân. quan biến tổng lớn hơn 0.3 và các biến đại 2.2. Phương pháp nghiên cứu và thu diện trong mô hình nghiên cứu có hệ số thập dữ liệu Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.7. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên Như vậy, thang đo xây dựng đảm bảo cứu tại bàn (Desk research), thu thập dữ yêu cầu. Các biến này sẽ được đưa vào liệu từ các công trình có sẵn để có cái nhìn phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo. 122
3. SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 74 (02/2021) 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 2. Kiểm định KMO và Bartlett’s test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .831 Approx. Chi-Square 3894.949 Bartlett's Test of Sphericity df 253 Sig. .000 Nguồn: kết quả xử lí số liệu khảo sát 2020 Hệ số KMO = .831, hệ số Sig. của được đưa vào phân tích nhân tố khám kiểm định Bartlett’s test là .000 ( 0.5. Bảng 3. Kết quả phân tích EFA biến độc lập Tên biến và Kí Nhóm nhân tố Tên các nhân tố kì vọng hiệu 1 2 3 4 5 6 Tôi thấy quy trình đặt phòng đơn SD1 .891 giản, nhanh chóng. Tôi dễ dàng thực hiện việc thay đổi SD2 .879 hay hủy phòng. Nhận thức Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin SD3 .825 dễ sử dụng khách sạn. SD (+) Tôi thấy đặt phòng trực tuyến thật SD6 .824 là dễ dàng. Tôi thấy giao diện của website, ứng SD5 dụng đặt phòng khách sạn thân .789 thiện, dễ sử dụng. Tôi thấy thông tin về phòng khách HI5 .865 Nhận thức sạn luôn được cập nhật. về sự hữu Tôi thấy không gian, thời gian đặt ích HI (+) HI1 phòng khách sạn trực tuyến linh .859 hoạt. 124
4. SCIENTIFIC JOURNAL OF SAIGON UNIVERSITY No. 74 (02/2021) Tên biến và Kí Nhóm nhân tố Tên các nhân tố kì vọng hiệu 1 2 3 4 5 6 nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Tôi thấy quy trình thực hiện thanh TT1 .881 toán đơn giản, nhanh chóng. Hệ thống Tôi thấy các hình thức thanh toán TT3 .877 thanh toán phù hợp với thói quen của tôi. TT (+) Việc thanh toán khi đặt phòng TT4 khách sạn trên mạng nói chung .833 thuận tiện. Nguồn: kết quả xử lí số liệu khảo sát 2020 3.4. Phân tích hồi quy độc lập với nhau. Ma trận hệ số tương quan Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, cho thấy, có mối tương quan khá chặt giữa tác giả sử dụng hệ số Pearson để xem xét biến phụ thuộc ý định đặt phòng trực tuyến các mối tương quan giữa tất cả các biến, (YD) với các biến độc lập (HI, SD, NT, TT, xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng RR, GC) với độ tin cậy 99% (tất cả các biến biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa biến đều có giá trị Sig. < 0.05). Bảng 4. Kết quả phân tích tương quan Pearson Correlations YD HI SD NT TT RR GC Y Pearson 1 .383 .573 .405 .321 -.251 .623 Correlation Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 315 315 315 315 315 315 315 Nguồn: kết quả xử lí số liệu khảo sát 2020 Kết quả mô hình hồi quy bội cho thấy biến thiên của biến phụ thuộc YD, còn lại hệ số xác định R2, R2 hiệu chỉnh và sai số 38.9% là do các biến ngoài mô hình và sai chuẩn đều đạt yêu cầu với R2 = 0.618, R2 số ngẫu nhiên. Hệ số Durbin - Watson = hiệu chỉnh = 0.611 tức là 6 biến độc lập HI, 1.888 gần bằng 2, tức là mô hình không có SD, NT, TT, RR, GC giải thích 61.1% sự hiện tượng tự tương quan. 126
5. NGÔ THỊ LAN - NGUYỄN THỊ MỸ HUYỀN - NGÔ HOÀNG ĐAN TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN đã từng đặt phòng trực tuyến hay chưa và định đặt phòng khách sạn trực tuyến, nghĩa mô hình ANOVA để so sánh trung bình từ là nếu mong đợi về giá cả tăng lên 1 đơn vị ba đám đông trở lên như nơi ở, độ tuổi, thì ý định đặt phòng trực tuyến tăng lên tình trạng gia đình, trình độ học vấn, nghề 0.330 đơn vị (cao nhất trong số các yếu tố). nghiệp, thu nhập. Điều này chứng tỏ yếu tố về giá cả ảnh Từ kết quả nghiên cứu, tác giả kết hưởng lớn nhất và mạnh nhất đến việc thôi luận: thúc ý định; bao gồm: quan tâm đến giá cả, - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê tham khảo và so sánh giá giữa các hệ thống của các đặc điểm cá nhân về giới tính, đặt phòng khác, được giá tốt hơn so với đặt trong đó nhóm giới tính nữ có ý định đặt phòng truyền thống và mức độ đa dạng của phòng nhiều hơn nhóm giới tính nam. các mức giá, phù hợp với nhiều tầng lớp. - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê Yếu tố tác động mạnh hàng thứ hai sau của các đặc điểm cá nhân về nhóm tuổi, mong đợi giá cả là nhận thức tính dễ sử trong đó nhóm tuổi từ 26 – 35 tuổi có ý dụng. Nếu nhận thức tính dễ sử dụng tăng định đặt phòng cao nhất trong tất cả các lên 1 đơn vị thì ý định đặt phòng trực tuyến nhóm tuổi còn lại. sẽ tăng lên 0.266 đơn vị. Nếu tính dễ sử - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê dụng càng cao, không phức tạp hay gây của các đặc điểm cá nhân về tình trạng gia khó khăn cho người tiêu dùng khi sử dụng đình, trong đó nhóm độc thân có ý định đặt thì ý định đặt phòng trực tuyến của họ càng phòng nhiều hơn nhóm có gia đình, chưa cao. Các cảm nhận của người tiêu dùng về có con và nhóm có gia đình, có con. tính dễ sử dụng: quy trình đặt phòng nhanh - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê chóng, đơn giản, dễ dàng thay đổi hoặc hủy của các đặc điểm cá nhân về trình độ học phòng, tìm kiếm thông tin, giao diện của hệ vấn, trong đó nhóm trình độ đại học và sau thống thân thiện, dễ sử dụng. đại học có ý định đặt phòng nhiều hơn Yếu tố cảm nhận niềm tin có tác động nhóm cao đẳng, trung học phổ thông và đứng hàng thứ ba. Nếu cảm nhận niềm tin trung cấp nghề. tăng lên 1 đơn vị thì ý định đặt phòng trực - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê tuyến sẽ tăng lên 0.113 đơn vị. Thiếu niềm của các đặc điểm cá nhân về nghề nghiệp, tin, thiếu cảm giác an toàn sẽ làm giảm cơ cụ thể nhóm cá nhân kinh doanh tự do có ý hội người dùng tham gia đặt phòng trực định đặt phòng cao nhất so với các nhóm tuyến. Các biến quan sát của cảm nhận nghề nghiệp còn lại. niềm tin là: niềm tin vào uy tín, thương - Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê hiệu của hệ thống đặt phòng trực tuyến, hệ của các đặc điểm cá nhân về thu nhập, cụ thống bảo mật, khả năng thỏa mãn nhu cầu, thể nhóm cá nhân có thu nhập trên 20 triệu mong muốn của khách hàng. đồng có ý định đặt phòng cao hơn so với Yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến các nhóm thu nhập dưới 20 triệu đồng. giao dịch trực tuyến có tác động hàng thứ - Không có sự khác biệt có ý nghĩa tư đến ý định đặt phòng trực tuyến. Nhận thống kê của các đặc điểm cá nhân về thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực nhóm nơi ở. tuyến có tác động ngược chiều lên ý định 3.6. Phân tích kết quả đặt phòng khách sạn trực tuyến. Nhận thức Kết quả nghiên cứu cho biết, mong đợi rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến về giá cả có tác động thuận chiều lên ý tăng lên 1 đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ 128
6. NGÔ THỊ LAN - NGUYỄN THỊ MỸ HUYỀN - NGÔ HOÀNG ĐAN TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC SÀI GÒN trong thời gian tới: điều chỉnh mức giá thống, tránh làm rò rỉ thông tin cá nhân, tài mang tính cạnh tranh; cải tiến hệ thống đặt chính, thanh toán của khách hàng; đảm bảo phòng sao cho quy trình đặt phòng và sử chất lượng dịch vụ như những gì đã quảng dụng trở nên dễ dàng, quy trình thanh toán cáo; tăng cường quảng bá các tính năng nhanh gọn; nâng cao dịch vụ hỗ trợ khách hữu ích của hệ thống đặt phòng nhằm nâng hàng; nâng cao khả năng bảo mật của hệ cao uy tín cho thương hiệu. TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. Bakar, A. R. A., & Hashim, F. (2008). The Determinants of Online Hotel Reservations among University Staffs. Communications of the IBIMA, 4, 13-21. Bauer, R. A. (1967). Consumer behavior as risk taking. In Marketing: Critical Perspectives on Business and Management. Chatchotitham, T., & Soponprapapon, V. (2011). Consumer Behavior of Thai People Toward Hotel Reservation Online. David, F. D. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results. Sloan School of Management. Lê Thanh Hồng (2016). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của người Việt Nam - Nghiên cứu tại địa bàn Đà Nẵng. Trường Đại học Đà Nẵng. Ivanov, S. (2008). Conceptual Marketing Framework for Online Hotel Reservation System Design. Tourism Today, 8, 7-32. Lee, D., Park, J., & Ahn, J. (2001). On the explanation of factors affecting e-commerce adoption. Twenty-Second International Conference on Information Systems, 109-120. Võ Thái Minh (2013). Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa. Trường Đại học Nha Trang. Mohamed, I. S., Aziz, N. H. A., & Omar, N. (2010). Determinants of Online Reservation Acceptance: An Empirical Study. International Journal of Arts and Sciences, 3(12). Moon, J.-W., & Kim, Y.-G. (2001). Extending the TAM for a World-Wide-Web context. Information & Management, 38, 217-230. Sumanjeet, S. (2009). Emergence of payment systems in the age of electronic commerce: The state of art. Global Journal of International Business Research, 2(2), 17-26. Nguyễn Quyết Thắng và Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa. Tạp chí Tài chính. Ngày nhận bài: 01/7/2020 Biên tập xong: 15/02/2021 Duyệt đăng: 20/02/2021 130