Đề tài Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tỉnh Bình Định bằng mô hình hồi quy tuyến tính

Nội dung text: Đề tài Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tỉnh Bình Định bằng mô hình hồi quy tuyến tính

1. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tỉnh Bình Định có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của khách du lịch ở Đà Nẵng [4]. Trần Thành Công và cộng sự (2017) xây dựng mô hình gồm 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch gồm Giá cả dịch vụ và An ninh trật tự, Cơ sở lưu trú, Phương tiện vận chuyển, Hướng dẫn viên, trong đó yếu tố Giá cả dịch vụ và An ninh trật tự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của du khách ở Vườn quốc gia Cát Tiên [5]. Trên cơ sở tham khảo các tiêu chí được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của du khách ở trên; những tiêu chí thường được sử dụng trong nghiên cứu địa lí du lịch (Nguyễn Hà Quỳnh Giao (2015) [6]; Nguyễn Minh Tuệ - Vũ Đình Hòa (2018) [7]; cùng thực tế du lịch tại Bình Định, các tiêu chí dùng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách trong mô hình bao gồm 7 biến độc lập: tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, an ninh trật tự, phương tiện vận chuyển, cơ sở lưu trú, giá cả dịch vụ, hướng dẫn viên. 2. Nội dung nghiên cứu 2.1. Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu 2.1.1. Dữ liệu nghiên cứu Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ nhiều nguồn như: các công trình nghiên cứu, báo cáo tổng kết của các cơ quan ban ngành và các tài liệu liên quan khác về thực trạng phát triển du lịch Bình Định. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu điều tra khảo sát thực tế: nghiên cứu sử dụng bảng hỏi gồm 8 thang đo và với 32 biến quan sát để khảo sát ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ về hoạt động du lịch Bình Định. - Cỡ mẫu: với 32 biến quan sát, kích thước mẫu khảo sát có dung lượng tối thiểu n=32x5=160 mẫu. Đề tài thực hiện phát bảng hỏi tới 250 KDL, kết quả thu về 209 phiếu điều tra đảm bảo yêu cầu. - Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện - Đối tượng khảo sát: KDL đi theo tour của công ty du lịch - Bảng hỏi được thiết kế thành 3 phần: Thông tin về chuyến đi của du khách, mức độ hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch ở Bình Định, thông tin cá nhân của khách Trong đó, sự hài lòng và các yếu tố được đánh giá theo thang đo Likert 5 bậc (1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn không đồng ý). Bảng 1. Các nhân tố và biến quan sát trong phân tích nhân tố STT Nhân tố/Biến quan sát Mã hóa Tài nguyên du lịch TNDL Phong cảnh thiên nhiên đẹp TNDL1 Các di tích lịch sử, văn hóa hấp dẫn TNDL2 1 Nghề thủ công mỹ nghệ hấp dẫn TNDL3 Yếu tố văn hóa, nghệ thuật hấp dẫn TNDL4 Ẩm thực độc đáo, hấp dẫn TNDL5 Cơ sở hạ tầng CSHT Đường đi tham quan thuận tiện CSHT1 2 Nhà vệ sinh sạch sẽ CSHT2 Nơi đón khách khang trang CSHT3 155
2. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tỉnh Bình Định 0 là hằng số 1 , 2 , 3 , 4 , 5 , 6 , 7 là các hệ số hồi quy; TNDL, CSHT, ANTT, PTVC, CSLT, GCDV, HDV là các biến độc lập; ei: Là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi σ2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy cho các nhân tố cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ du lịch là tốt, có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, trong 32 biến đưa vào đánh giá hệ số tin cậy thì có 4 biến bị loại là TNDL3, CSHT2, ANTT2, GCDV4 do các biến này có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3. Như vậy, còn lại 28 biến quan sát trong mô hình. Tiếp theo, ma trận tương quan cho 28 biến quan sát được xây dựng, kết quả hệ số tương quan giữa các biến trong ma trận tương quan này đều thỏa mãn điều kiện sig tương quan giữa các biến độc lập với nhau lớn hơn 0.05 hoặc nếu sig nhỏ hơn 0.05 thì r <0.4, như vậy là phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố 2.2. Kết quả và thảo luận 2.2.1. Cơ sở lí thuyết Cadotte, Woodruff, và Jenkins đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm” [8]. Vận dụng khái niệm này vào lĩnh vực du lịch, Levesque và McDougall (1996) đã xác định sự hài lòng của du khách là sự phản hổi tình cảm hoặc toàn bộ cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó [9]. Theo Bowen & Martin (2008), sự hài lòng của du khách được định nghĩa là sự phản ánh nhận thức, tình cảm và thái độ của du khách đối với dịch vụ du lịch. Sự hài lòng này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, chẳng hạn như kỳ vọng trước chuyến đi và trải nghiệm thực tế của khách du lịch liên quan đến dịch vụ được cung cấp [10]. Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của KDL chính là sự thỏa mãn đối với cảnh quan, cơ sở vật chất và các loại hình dịch vụ du lịch tại Bình Định. Sự hài lòng của KDL là một khái niệm phụ thuộc rất lớn vào nhu cầu đa dạng và phức tạp của con người, vì vậy đến nay vẫn chưa có sự thống nhất chung trong việc đo lường sự hài lòng. Theo Tribe & Snaith (1998), hiện nay, có 4 mô hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Importance-Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance) [11]. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đề tài sử dụng được phát triển theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988) [12]. 2.2.2. Kết quả phân tích a. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở Bảng 2 cho thấy hệ số của các nhân tố đều lớn hơn 0.7. Như vậy, hệ thống thang đo được xây dựng gồm 8 nhân tố và 28 biến quan sát đảm bảo chất lượng tốt. Bảng 2. Kết quả phân tích chất lượng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Nhân tố Biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha TNDL TNDL1, TNDL2, TNDL4, TNDL5 0.876 CSHT CSHT1, CSHT3, CSHT4 0.881 ANTT ANTT1, ANTT3 0.795 PTVC PTVC1, PTVC2, PTVC3 0.761 157
3. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tỉnh Bình Định 14 .434 1.668 88.415 15 .395 1.521 89.936 16 .380 1.461 91.398 17 .317 1.219 92.616 18 .310 1.193 93.810 19 .295 1.133 94.943 20 .288 1.106 96.049 21 .246 .948 96.997 22 .212 .814 97.811 23 .191 .734 98.545 24 .167 .644 99.189 25 .142 .545 99.734 26 .069 .266 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. ❖ Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax: Bảng 5. Bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrixa) Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 HDV1 .913 HDV4 .794 HDV6 .789 HDV3 .786 HDV5 .703 HDV2 .623 CSLT2 .900 CSLT3 .861 CSLT4 .860 CSLT1 .776 TNDL5 .925 TNDL1 .834 TNDL2 .822 TNDL4 .818 GCDV5 .865 GCDV1 .863 GCDV2 .838 GCDV3 .814 CSHT3 .921 159
4. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tỉnh Bình Định ❖ Mô hình hồi quy Bảng 8. Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy Thống kê đa cộng Mô hình chuẩn hóa chuẩn hóa t Sig. tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF (Hằng .412 .295 1.399 .163 số) TNDL .130 .033 .204 3.975 .000 .972 1.029 CSHT .099 .025 .205 3.954 .000 .957 1.045 1 ANTT .035 .033 .057 1.059 .291 .901 1.110 PTVC .066 .032 .107 2.050 .042 .947 1.056 CSLT .099 .035 .150 2.819 .005 .907 1.103 GCDV .250 .032 .406 7.887 .000 .969 1.032 HDV .216 .033 .339 6.617 .000 .977 1.023 a. Dependent Variable: MDHL + Giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, sig ≤0.05 có nghĩa là biến đó có ý nghĩa trong mô hình, ngược lại sig > 0.05, biến độc lập đó cần được loại bỏ. Như vậy, ngoại trừ nhân tố ANTT, các nhân tố khác đều có ý nghĩa trong mô hình. Trong đó, các nhân tố TNDL, CSHT, GCDV, HDV có Sig. HDV (0.339) > CSHT (0.205) > TNDL (0.204) > CSLT (0.150) >PTVC (0.107). Tương ứng với: • Nhân tố Giá cả dịch vụ tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của KDL. • Nhân tố Hướng dẫn viên tác động mạnh thứ 2 tới sự hài lòng của KDL. • Nhân tố Cơ sở hạ tầng tác động mạnh thứ 3 tới sự hài lòng của KDL. • Nhân tố Tài nguyên du lịch tác động mạnh thứ 4 tới sự hài lòng của KDL. • Nhân tố Cơ sở lưu trú tác động mạnh thứ 5 tới sự hài lòng của KDL. • Nhân tố Phương tiện vận chuyển tác động yếu nhất tới sự hài lòng của KDL. Đồng thời, từ phương trình hồi quy ta nhận thấy nếu sự hài lòng đối với giá cả dịch vụ và HDV tăng lên một bậc sẽ giúp cho sự hài lòng của KDL đối với hoạt động du lịch Bình Định tăng lên trung bình tương ứng là 0.250 đơn vị và 0.216 đơn vị. Tương tự, sự thỏa mãn đối với tài nguyên du lịch, cơ sở hạ tầng, cơ sở lưu trú và phương tiện vận chuyển tăng lên một bậc thì sự hài lòng của khách hàng tăng lên trung bình tương ứng là 0.130, 0.099, 0.099 và 0.066 đơn vị. 161
5. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách du lịch tỉnh Bình Định Tóm lại, để phát triển hoạt động du lịch, thời gian tới, Bình Định tiếp tục tăng cường đầu tư cơ sở hạ tầng du lịch; đào tạo nguồn nhân lực và xúc tiến quảng bá, xúc tiến du lịch, xây dựng, nâng cao nhận thức cho người dân. Các doanh nghiệp du lịch phải tăng cường liên kết, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, kết nối kịp thời với các ngành chức năng để tìm hướng phát triển du lịch mới; đồng thời tháo gỡ những khó khăn, vướng mắc trong quá trình hoạt động du lịch, dịch vụ, góp phần đưa Bình Định trở thành điểm đến hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao, có uy tín trên bản đồ du lịch cả nước. 3. Kết luận Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của KDL là hết sức cần thiết để phát triển hợp lí các thế mạnh, nâng cao chất lượng hoạt động du lịch tỉnh Bình Định. Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính biểu thị được mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của du khách, đóng góp một đánh giá làm cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách xây dựng các giải pháp cụ thể, phù hợp để giúp ngành du lịch phát triển bền vững, tạo nên uy tín, thương hiệu cho du lịch Bình Định. Ghi chú: Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên kinh phí tài trợ của Trường Đại học Quy Nhơn theo mã số đề tài T2019.643.38. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Richard A. Spreng, Scott B. MacKenzie & Richard W. Olshavsky, 1996. A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction, Journal of Marketing, Vol. 60, Số. 3, pp. 15-32. [2] Yining Chen, Hui Zhang, Li Qiu, 2013. A Review on Tourist Satisfaction of Tourism Destinations. Proceedings of 2nd International Conference on Logistics, Informatics and Service Science, Vol. 3, Số. 1, tr. 74-86. [3] Mukhles Al-Ababneh, Factors affecting tourism service quality in Jordan, 2015. Journal of tourism research, Vol. 4, Số. 12, tr. 164-177. [4] Trần Thị Lương, 2011. Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến du lịch Đà Nẵng. Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng. [5] Trần Thành Công, Bùi Thị Minh Nguyệt, 2017. Ứng dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong việc đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch sinh thái tại vườn quốc gia Cát Tiên. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp, Trường Đại học Lâm Nghiệp, Số. 6, tr. 167 – 175. [6] Nguyễn Hà Quỳnh Giao, 2015. Đánh giá tài nguyên du lịch nhân văn ở tỉnh Thừa Thiên – Huế. Luận án tiến sĩ Địa lí, Trường Đại học Sư phạm TP. Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh. [7] Nguyễn Minh Tuệ - Vũ Đình Hòa, 2018. Địa lí du lịch cơ sở lí luận và thực tiễn phát triển ở Việt Nam. Nxb Giáo dục, tr. 69-124. [8] Ernest R. Cadotte, Robert B. Woodruff, Roger L. Jenkins, 1987, Expectation and Norms in Models of Consumer Satisfaction, Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 3, pp. 305-314. [9] Levesque, T. and McDougall, G.H.G., 1996. Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14, số 7, tr. 12-20. [10] Rodríguez Del Bosque, I., San Martin, H., 2008. Tourist satisfaction a Cognitive-Affective Model. Annals of Tourism Research, Vol. 35, No. 2, tr. 551-573. [11] Tribe, J., Snaith, T., 1998. From SERVQUAL to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management, Vol. 19, Số. 1, tr. 25-34. 163