Đề tài Đánh giá thực hiện vai trò của DMO từ quan điểm của các bên liên quan: Nghiên cứu khám phá tại điểm đến Đà Nẵng

Nội dung text: Đề tài Đánh giá thực hiện vai trò của DMO từ quan điểm của các bên liên quan: Nghiên cứu khám phá tại điểm đến Đà Nẵng

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG hoạt, và mang tính cá nhân. Điểm đến chỉ có đa dạng của khách du lịch mà còn cả các thể cung cấp điều đó nhờ vào sự tương tác doanh nghiệp du lịch cũng như cộng đồng giữa các nhà cung cấp dịch vụ ở những lĩnh dân cư, các doanh nghiệp khác nhau ở địa vực khác nhau, là sự thắng lợi chiến lược cho phương (Howie, 2003). Ngày nay các điểm điểm đến du lịch để đạt được sự phát triển đến cạnh tranh rất khốc liệt và có tính toàn bền vững và nổi lên trong cuộc cạnh tranh cầu để thu hút cả khách du lịch và các nhà toàn cầu. Như vậy sự sống và hoạt động của đầu tư với mục tiêu phát triển bền vững. các con người và tổ chức liên quan đối với Theo truyền thống, DMO thường là bên liên hoạt động du lịch là quan trọng trong một quan chính chịu trách nhiệm tiếp thị và quản điểm đến. Mặc dù họ không đồng nhất về lý điểm đến. Vì thế nghiên cứu này có mục môi trường họ hoạt động, văn hóa, vốn xã tiêu khám phá về nhận thức của các bên liên hội và các mục đích nhưng tất cả lại có mục quan về vai trò mà DMO đã và đang thực tiêu chung là phát triển điểm đến và tăng khả hiện. Nghiên cứu sẽ được thực hiện ở điểm năng cạnh tranh với các điểm đến khác đến Đà Nẵng, là một điểm đến mới nổi, nơi (Ammirato &cs, 2014). Theo Ammirato &cs, mà du lịch ngày càng đóng góp quan trọng các thực thể trong điểm đến liên quan cung cho GDP nơi đây. cấp sự trải nghiệm tích hợp cho du khách có 2. Cơ sở lý thuyết thể nhóm gộp bao gồm: (1) doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lưu trú (khách sạn ) & và 2.1. Sự cần thiết của quản lý điểm đến dịch vụ ăn uống (nhà hàng ); (2) doanh Quản lý điểm đến đã trở thành một chủ đề nghiệp các công ty cung cấp dịch vụ vận quan trọng để cung cấp chất lượng dịch vụ và chuyển công cộng và tư nhân (xe buýt, taxi, trải nghiệm tổng thể cao nhất cho du khách máy bay, tàu hỏa, v.v.); (3) doanh nghiệp (Roxas & Chadee, 2013). Sản phẩm du lịch cung cấp dịch vụ quản lý sự kiện công cộng đang cung cấp không thiết lập một tập hợp cố và tư nhân liên quan đến việc tổ chức các sự định các hoạt động được tiến hành dọc theo kiện (hội nghị, hội thảo, ca nhạc, sự kiện thể chuỗi giá trị nữa. Thay vào đó, các điểm đến thao, festival); (4) doanh nghiệp cung cấp các thành công tái tạo lại giá trị và cung cấp cho dịch vụ và hàng hóa bổ sung cho khách du du khách theo những cách thức mới (Roxas lịch, như trung tâm mua sắm, cửa hàng đồ & Chadee, 2013; UNWTO, 2007). Khi các lưu niệm thủ công mỹ nghệ, đặc sản địa sản phẩm dịch vụ du lịch mới trở nên phức phương, bảo tàng, dịch vụ tham quan, thể tạp và đa dạng hơn, các mối quan hệ cần thiết thao & giải trí. Mặc dầu tất cả các nhà cung để sản xuất các dịch vụ này cũng phức tạp cấp dịch vụ có thể tương tác với nhau ở các hơn (Normann & Ramirez, 1993). Tính phức cấp độ hợp tác khác nhau, chính thức hoặc tạp này đòi hỏi tăng cường sự tương tác phi chính thức thì các sản phẩm dịch họ cần thường xuyên giữa tất cả các bên liên quan phải tích hợp tốt nhất tạo thành một chuỗi của điểm đến bởi vì một bên liên quan duy cung ứng để đưa lại trải nghiệm giá trị cao nhất hiếm khi có thể cung cấp mọi thứ cần cho du khách. Tuy nhiên, chuỗi cung ứng du thiết cho du khách được nữa. Tuy nhiên, các lịch thành công hay không phụ thuộc vào bên liên quan muốn những lợi ích, có vai trò cách thức quản lý. Với sự phức tạp của sự và nhu cầu cụ thể riêng và người quản lý phụ thuộc vào rất nhiều bên liên quan, rõ điểm đến phải hiểu biết rõ ràng về chúng để ràng các điểm đến phải đối diện với nhiều đảm bảo sự thành công của điểm đến (Garrod thách thức trong quản lý và phát triển ở chỗ và cs., 2012). Chìa khóa thành công là cấu họ không chỉ phải đáp ứng một loạt nhu cầu hình lại vai trò và mối quan hệ giữa các bên 56
2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG (1992) cho rằng các DMO đã thừa nhận tầm sẽ đảm bảo tính toàn diện và kỹ lưỡng nhất có quan trọng của vai trò phi tiếp thị của họ thể, có tính định hướng bên ngoài với mục trong việc phát triển, nâng cao và duy trì khả tiêu là ảnh hưởng đến hành động của những năng cạnh tranh điểm đến. Getz, Anderson và tác nhân liên quan bên ngoài điểm đến đến. Sheehan (1998) đã khảo sát DMO và tìm Các DMO có thể sử dụng các công cụ xúc tiến thấy một số vai trò đối với phát triển sản khác nhau như bán hàng cá nhân, tiếp thị trực phẩm trong một điểm đến. Ritchie và Crouch tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, công bố (2003) đã ủng hộ quan điểm cho rằng chữ thông tin và quan hệ công chúng. “M” trong DMO nên chuyển đổi sang là Mặc dù việc bán sản phẩm và dịch vụ du “quản lý” hơn chỉ là “tiếp thị” vì vai trò của lịch của một điểm đến có thể được thực hiện các DMO đã được củng cố thêm khi các chủ yếu bởi các công ty cá nhân kinh doanh điểm đến đã cố gắng chủ động hơn vai trò chúng, nhưng DMO được xem là "quản lý" trong việc quản lý các lợi ích của phát triển việc bán điểm đến theo nghĩa rộng hơn. Các du lịch. hoạt động tiếp thị điểm đến bên ngoài (EDM) Minguzzi và Presenza (2004) nhấn mạnh thường bao gồm các hoạt động sau đây. tầm quan trọng của DMO trong việc nâng Tiếp thị trên các trang web: là cách hữu cao nhận thức về chất lượng hình ảnh và chất hiệu và hiệu quả để truyền thông tiếp thị và lượng dịch vụ điểm đến. Theo UNWTO các thông điệp khác tới các bên liên quan của (2007), DMO thường tham gia vào các hoạt điểm đến. Sự phát triển của thương mại điện động: các hoạt động phát triển sản phẩm du tử đã dẫn đến những thay đổi lớn trong hành lịch, cung cấp các dịch vụ liên quan đến phát vi của khách du lịch và có sự hình thành các triển nguồn lực vật chất; phát triển nguồn thị trường mới, ảo ngoài các thị trường du nhân lực và đào tạo nghề; hỗ trợ và tư vấn lịch vật lý truyền thống. cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch; Quảng cáo: Ấn phẩm và tài liệu quảng đưa ra quy định hoạt động của ngành du lịch. cáo được tạo ra để đáp ứng các yêu cầu thông Theo Angelo & cs (2005) cho rằng các hoạt tin từ du khách tiềm năng và lôi kéo họ đến động của DMO được tổ chức vào hai chức với điểm đến; cung cấp cho họ thông tin về năng quan trọng: tiếp thị điểm đến ra bên các hoạt động một khi họ đến điểm đến. ngoài; phát triển nội bộ điểm đến. Vai trò của Các tour du lịch giới thiệu quảng bá/farm DMO được Presenza & cs (2005) tổng hợp từ trip: những người có tầm ảnh hưởng tiềm các nghiên cứu trong 3 nhóm là tiếp thị điểm năng của du lịch (đặc biệt là những người đến ra bên ngoài; phát triển nội bộ điểm đến; thiết lập kế hoạch các cuộc họp và hội nghị, và quản lý tổng thể điểm đến. các nhà văn, nhà làm phim và các nhà điều 2.2.1. Tiếp thị điểm đến ra bên ngoài (EDM) hành tour) được cung cấp các gói du lịch, kỳ Các hoạt động tiếp thị là hoạt động chính nghỉ miễn phí hoặc giảm giá để hiểu biết về của DMO đã được thể hiện từ các nghiên cứu điểm đến và sản phẩm của du lịch ở đây. trong nhiều tài liệu du lịch. Sau khi các hoạt Bán hàng tại các cuộc triển lãm thương động chiến lược tiếp thị như xác định thị mại ngành du lịch: có thể rất hiệu quả trong trường mục tiêu thu hút, quyết định về hình việc xây dựng mối quan hệ giữa DMO với ảnh, thương hiệu và định vị điểm đến đã được các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ du lịch hoàn thành. Hoạt động chức năng EDM là tất khác nhau tại điểm đến. Triển lãm thương cả các hoạt động nhằm thu hút du khách đến mại là những sự kiện mà hoạt động chính của điểm đến. Các hoạt động cụ thể được lựa chọn người tham dự là ghé thăm các cuộc triển 58
3. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG biết về những giới hạn về nguồn lực vật chất nhất ở Việt Nam nên những năm gần đây du liên quan đến khả năng thực hiện của điểm lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, đóng đến đến, các tác động tiềm tàng bởi phát triển góp quan trọng vào thu nhập của thành phố, du lịch và thực hiện quản lý để ngăn chặn. tạo công ăn việc làm cho người dân. Các cơ Nỗ lực về tài chính và vốn kinh doanh: hỗ quan quản lý nhà nước về du lịch thành phố trợ các bên liên quan về tài chính và tiếp cận Đà Nẵng đã dần khẳng định được vai trò vốn kinh doanh; làm cho cộng đồng tài chính trong phát triển ngành Du lịch (Giang, 2019). nhận thức được bản chất của ngành du lịch Tuy nhiên vai trò của các DMO ở Đà Nẵng cũng như các cơ hội phát triển kinh doanh. được các bên liên quan đánh giá thực hiện như thế nào, các hoạt động đã đảm bảo cho 2.2.3. Quản lý tổng thể điểm đến (Overall họ thực hiện vai trò quản lý và tiếp thị điểm Destination Management-ODM) đến đạt được sự phát triển điểm đến bền Khi thực hiện vai trò Quản lý điểm đến vững hay chưa thì chưa được quan tâm tổng thể (ODM), DMO có hai hoạt động nghiên cứu. Với hiểu hiết còn hạn chế về vai chính là phối hợp các bên liên quan và quản trò của DMO được nhận thức bởi các bên lý khủng hoảng. Trong việc thực hiện vai trò liên quan như thế nào tại điểm đến Đà Nẵng. EDM và IDD, trên thực tế hầu hết các hoạt Ở giai đoạn nghiên cứu đầu tiên, chúng tôi đã động DMO không thể thực hiện được nếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính không có sự tham gia của các bên liên quan và cụ thể là phương pháp phỏng vấn sâu bán khác nhau. Đối với nhiều hoạt động, DMO cấu trúc được lựa chọn. Nhà nghiên cứu sẽ chỉ đóng vai trò là người hỗ trợ hoặc xúc tác khai thác một cách cụ thể, đi sâu vào các khía còn các bên liên quan mới là những người cạnh của vấn đề giúp đảm bảo hiểu biết khái thực hiện và có nguồn lực để thực hiện. quát nhưng sâu về vai trò của DMO trong DMO cần giúp phối hợp việc triển khai các quản trị điểm đến. Với phương pháp này nguồn lực từ các bên liên quan. Quản lý chúng tôi sẽ khám phá để làm rõ vấn đề khủng hoảng là khả năng dự đoán và giải thông qua tập trung vào trả lời câu hỏi gợi quyết nhanh chóng các cuộc khủng hoảng. mở “cái gì” và tiếp theo là “như thế nào” và Các cuộc khủng hoảng có thể bao gồm các “tại sao” (thay vì đo lường) (Ereaut và cộng vấn đề nảy sinh ở địa phương liên quan đến sự, 2002). hành vi phạm tội đối với khách du lịch hoặc Dữ liệu được thu thập từ các nhà quản trị của du khách; vấn đề khủng hoảng về hình cấp cao ở các tổ chức đại diện từ các bên liên ảnh điểm đến; các vấn đề rộng lớn hơn như quan trong ngành du lịch ở Đà Nẵng. Đối với khủng bố, xung đột chính trị, hoặc thiên tai phương pháp nghiên cứu định tính nói chung (như sóng thần), bệnh dịch (như Sars, covid và phương pháp phỏng vấn sâu nói riêng, số 19). Hai hoạt động chính của quản lý tổng lượng mẫu không phải là vấn đề phải quá thể điểm đến này theo các quan điểm khác quan tâm. Nguồn thông tin đủ tin cậy và đủ (như Angelo & cs, 2005) lại được gộp trong chuyên sâu để giải thích làm rõ đươc bản vai trò IDD của các DMO. chất của vấn đề nghiên cứu là điều quan 3. Phương pháp nghiên cứu trọng. Với sự lựa chọn đối tượng phù hợp để Đà Nẵng là một trong những điểm đến đạt được mục tiêu nghiên cứu và sự chấp được yêu thích nhất ở châu Á với nhiều bãi nhận từ người đề nghị tham gia phỏng vấn, biển hấp dẫn và những địa điểm đáng kinh 10 nhà quản trị cấp cao bao gồm các tổ chức ngạc được xếp hạng là khu vực cạnh tranh quản lý điểm đến du lịch, hiệp hội du lịch và các bên liên quan khác nhau là lĩnh vực 60
4. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trình giới thiệu du lịch Đà Nẵng tại nghiệp thì thường là thông qua Hiệp hội. Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hongkong, Những hoạt động nhỏ, hoặc là những hoạt Philipin, Malaysia; tổ chức đón đoàn famtrip, động gắn với lợi thế của từng doanh nghiệp presstrip quốc tế đến Đà Nẵng; xúc tiến thì doanh nghiệp phối hợp trực tiếp với Sở du đường bay quốc tế; bổ nhiệm đại diện du lịch lịch. Doanh nghiệp đề xuất cụ thể một Đà Nẵng ở nước ngoài. Các kế hoạch sẽ dự chương trình xúc tiến và họ phối hợp chỉ với kiến cụ thể nội dung thực hiện, đơn vị chủ trì Sở mà không qua Hiệp hội. Tuy nhiên việc và đơn vị phối hợp để triển khai. quảng bá cho du lịch Đà Nẵng cũng đang Về tổ chức lễ hội, sự kiện du lịch: Hàng được thực hiện theo chính sách riêng của một năm kế hoạch về các lễ hội, sự kiện được sở số tập đoàn. Những công ty này ngân sách xây dựng về nội dung thực hiện, thời gian và lớn và họ chủ động theo chiến lược riêng của địa điểm triển khai, xác định dơn vị chủ trì, họ. DMO chưa thể hiện được vai trò hợp tác các đơn vị phối hợp. Các lễ hội và sự kiện với khu vực tư nhân trong xúc tiến theo mục như là lễ hội pháo hoa, lễ hội ẩm thực quốc tiêu chung về hình ảnh cho tổng thể điểm đến tế, lễ hội Noel, lễ hội bia B’estival, Quán Thế Đà Nẵng. Âm, lễ hội cầu ngư, lễ hội làng Túy Loan, Sau các hoạt động liên quan đến vai trò hội thi món ngon Đà Thành, khai trương mùa marketing của DMO Đà Nẵng cho điểm đến du lịch biển, thi nhảy flashmob, Carnival nói trên thì các hoạt động được nhắc đến đường phố, Đà Nẵng - điểm hẹn mùa hè v.v. nhiều hơn tiếp theo bao gồm hoạch phát triển Truyền thông du lịch: Gần đây trong hoạt du lịch; thu hút đầu tư phát triển du lịch; phát động tiếp thị, trung tâm xúc tiến du lịch Đà triển sản phẩm du lịch của điểm đến; quản lý Nẵng cũng đã tăng cường truyền thông du và cung cấp thông tin cho du khách; quản lý lịch qua các kênh báo chí, truyền hình, đặc môi trưởng. Đây là những hoạt động liên biệt là quảng bá trực tuyến qua cổng thông quan đến thực hiện vai trò quản lý nội bộ tin di lịch Đà Nẵng; chạy quảng cáo ứng điểm đến. dụng du lịch DanangFantsticity trên thiết bị Về qui hoạch phát triển du lịch: các DMO di động dành cho du khách; qua các trang của thành phố chịu trách nhiệm hoàn thiện mạng xã hội Facebook, Instagram, Youtube, qui hoạch tổng thể, triển khai lập kế hoạch TripAdvisor, sử dụng Email-marketing, phát trung và dài hạn, đang thuê đơn vị tư vấn triển ứng dụng chatbot vào du lịch. Tuy quốc tế có năng lực tham gia thực hiện quy nhiên, việc xúc tiến quảng bá ra nước ngoài hoạch phát triển du lịch. DMO thực hiện xây vẫn hạn chế, vẫn chưa đảm bảo sự nhất quán dựng đề án cơ cấu lại ngành du lịch; bãi đỗ về hình ảnh của điểm đến trong quảng bá. xe dành cho xe du lịch, điểm đến trên các Huy động nguồn lực cho tiếp thị quảng bá tuyến du lịch đường thủy nội địa; các bãi điểm đến: Để có nguồn lực cho tiếp thị quảng biển du lịch; khu vui chơi giải trí, trung tâm bá điểm đến, các bên liên quan đã mô tả rằng mua sắm, chợ đêm qui mô lớn, công viên văn Đà Nẵng đã sử dụng chính sách xã hội hóa hóa. Tuy nhiên, hiện nay tầm nhìn và chiến bởi vì nguồn từ ngân sách rất eo hẹp. Huy lược cho phát triển du lịch, định vị của điểm động nguồn lực cho các hoạt động xúc tiến là đến vẫn chưa các DMO xác định, các dự án vai trò được DMO tại Đà Nẵng thực hiện. Để chậm triển khai, không có chính sách ưu đãi tổ chức những hoạt động, sự kiện lớn, tầm cỡ cụ thể theo định hướng phát triển chung. qui mô cả điểm đến và do đó cần huy động Điều này đã dẫn đến thông điệp truyền thông nhiều nguồn lực trong cộng đồng doanh lộn xộn, sản phẩm du lịch được phát triển thiếu định hướng, kiểm soát. Việc qui hoạch 62
5. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG cứu đã cho thấy các hoạt động của DMO tại Đối với quản lý nội bộ điểm đến, các bên Đà Nẵng không chỉ thực hiện vai trò liên quan đã đánh giá các hoạt động chủ yếu marketing điểm đến mà còn cả bao gồm quản liên quan đến vai trò của DMO là hoạch phát lý, phát triển nội bộ điểm đến. Điều này là triển du lịch; thu hút đầu tư phát triển du lịch; tương tự như kết quả của nhiều nghiên cứu phát triển sản phẩm du lịch của điểm đến; về vai trò của DMO, cho rằng các tổ chức đã quản lý và cung cấp thông tin cho du khách; dịch chuyển từ marketing điểm đến sang quản lý môi trường. Tuy nhiên, việc hoạch quản lý điểm đến (Bindi & Neha, 2014; định phát triển du lịch không phải bắt đầu từ Presenza & cs, 2005, Adina & Monica, xác định rõ tầm nhìn và chiến lược của điểm 2016). Tuy nhiên, vai trò của DMO tại Đà đến, định vị để có lợi thế cạnh tranh vượt Nẵng hiện nay đang thực hiện tập trung và trội, sản phẩm du lịch vẫn chưa được phát đạt kết quả rõ nét hơn vào các hoạt động triển hợp lý, đặc biệt đối với khách quốc tế. marketing so với quản lý nội bộ điểm đến. Mặc dầu vai trò phát triển và nâng cao chất Đối với vai trò marketing điểm đến, việc lượng nguồn nhân lực du lịch; quản lý môi thực hiện của DMO thường bắt đầu với việc trưởng đã được các DMO chú trọng triển lập kế hoạch hàng năm đối với xúc tiến, khai nhưng chưa đáp ứng được yêu cầu của quảng bá thị trường quốc tế, thị trường nội sự phát triển với tốc độ nhanh của du lịch Đà địa và tại chỗ với các loại hình xúc tiến Nẵng. quảng bá khác nhau. Tuy nhiên, do chưa có Tóm lại DMO tại điểm đến Đà Nẵng đã những quyết định có tính chiến lược về định thực hiện được những vai trò nhất định trong vị hình ảnh điểm đến, nhận diện thương hiệu marketing và quản lý điểm đến để phát triển điểm đến trên cơ sở nghiên cứu, dự báo thị ngành du lịch nhưng chưa đầy đủ, các vai trò trường, hiểu biết đầy đủ về khách hàng mục đã thực hiện thì vẫn còn nhiều hạn chế. Vì tiêu nên các kế hoạch quảng bá và xúc tiến vậy DMO cần xem xét thưc hiện đầy đủ tất vẫn còn mang tính ngắn hạn, manh mún, cả các chức năng để đảm bảo cho sự phát chưa xác định rõ mục tiêu và thể hiện sự gắn triển du lịch nhằm đạt được tính bền vững. kết để hướng đến giúp điểm đến để tạo lập Điều quan trọng khác là để thực hiện tốt các hình ảnh thương hiệu điểm đến và lợi thế vai trò của mình, các DMO cần hợp tác với cạnh tranh bền vững trên thị trường mục tiêu. tất cả các bên liên quan một cách hiệu quả. Ngoài ra do ngân sách nhà nước cho thực Ngoài ra để có giải pháp cho việc thực hiện hiện nhiệm vụ này luôn hạn chế nên cơ chế các vai trò của DMO, nghiên cứu trong tương xã hội hóa huy động nguồn lực từ tư nhân đã lai cần đo lường hiệu suất của việc thực hiện dẫn đến các đơn vị tư nhân lớn thực hiện vai trò hiện tại của các DMO. chiến lược phát triển riêng của họ, không tạo nên được sự tích hợp theo một định hướng chung của tổng thể điểm đến. TÀI LIỆU THAM KHẢO Adina Letiția NEGRUȘA, Monica Maria COROȘ, 2016, „ Destination Management Organizations’ (DMOs’) Roles and Performance – Literature Review”, in Proceeding. The 2nd International Scientific Conference SAMRO 2016 Ammirato et al., Tourism Destination Management: A Collaborative Approach, Conference Paper in IFIP Advances in Information and Communication Technology, 2014 64