Đề tài Hình ảnh lí trí và hình ảnh cảm xúc: Nghiên cứu so sánh giữahai điểm đến du lịch Đà Nẵng và Nha Trang

Nội dung text: Đề tài Hình ảnh lí trí và hình ảnh cảm xúc: Nghiên cứu so sánh giữahai điểm đến du lịch Đà Nẵng và Nha Trang

1. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) tranh của họ (Baloglu, 2001; Beerli và Martín, 2004; Bigné và cộng sự, 2001, Echtner và Ritchie, 1991, 1993; Gartner, 1993; Gursoy và McCleary, 2004; Richardson và Compton, 1988). Với vai trò quan trọng của TDI, gần đây ở Việt Nam một số tác giả đã quan tâm nghiên cứu đo lƣờng cho điểm đến Việt Nam hoặc cho một điểm đến cụ thể (Anh, 2010; Thủy, 2010, 2011, 2013). Trƣớc đây, các nghiên cứu chủ yếu tập trung vàoTDI trong tâm trí của du khách quốc tế. Hơn nữa,các nghiên cứu ở Việt Nam mới chỉ chú trọng vào một điểm đến duy nhất, chƣa có các nghiên cứu so sánh giữa các điểm đến. Theo website Saigontourist và báo Dân trí, năm 2013, du khách nội địa chiếm tỉ trọng chủ yếu trong tổng số khách đến Đà Nẵng (75,7%) và Nha Trang (76%). Để thu hút thị trƣờng hấp dẫn này, cần tạo điểm khác biệt cho hai điểm đến du lịch biển có tính tƣơng đồng cao này thông qua chiến lƣợc định vị. Nhiều nhà nghiên cứu xem xét TDI gồm 2 thành phần: lí trí và cảm xúc. Không chỉ hình ảnh lý trí mà hình ảnh cảm xúc đƣợc xác nhận là rất quan trọng đối với ý định đi du lịch của du khách (Kim & Richardson, 2003; Pike & Ryan, 2004). Vì vậy,nghiên cứu này nhằm so sánh hình ảnhgiữa 2 điểm đến Đà Nẵng và Nha Trang cả lí trí và cảm xúc, thị trƣờng mục tiêu là du khách nội địa. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau: Nghiên cứu và so sánh hình ảnh lí trí và cảm xúc gi a hai điểm đến cạnh tranh Đà Nẵng và Nha Trang Đề xuất định vị cho các điểm đếnĐà Nẵng và Nha Trang 2. Cơ sở lí thuyết và khung phân tích Định nghĩa hình ảnh điểm đến (TDI) TDI đƣợc khởi xƣớng từ thập niên 70 bởi Hunt (1971) và Gunn (1972), việc làm rõ khái niệm này tiếp tục đƣợc quan tâm trong suốt hai thập niên sau đó (Baloglu và McCleary, 1999a). Từ việc xem xét 15 nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 1975 đến 1990, Echtner và Ritchie (1991) cho rằng phần lớn các định nghĩa đều mơ hồ, nhƣ "ấn tƣợng về một nơi chốn" hoặc "nhận thứcvề một khu vực" là không rõ ràng. Một định nghĩa phổ biến cho rằng TDI là một tập hợp các niềm tin, suy nghĩ và ấn tƣợng mà mọi ngƣời có về một nơi chốn hay điểm đến du lịch (Baloglu & Brinberg, 1997; Baloglu & McCleary,1999a & 1999b; Crompton, 1979; Kotler và cộng sự, 1993). Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch Nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của các thành phần trong cấu trúc hình ảnh điểm đến và các nhân tố ảnh hƣởng đến việc tạo lập hình ảnh (Baloglu & McCleary, 1999a & 1999b; Baloglu & Brinberg, 1997; Beerli & Martin,2004; Fakeye & Crompton, 1991; Gartner, 1989 &1993; Hanlan & Kelly, 2005). Trong giai đoạn đầu nghiên cứu, hình ảnh điểm đến thƣờng đƣợc đề cập là thành phần lí trí, tập trung vào các thuộc tính vật chất, thành phần cảm xúc đã bị bỏ qua trong các nghiên cứu (Walmsley và Young, 1998; Baloglu và McCleary, 1999, Pike 2002). Beerli và Martin (2004) đã chỉ ra rằng các nghiên cứu sau đónhƣ Gartner (1993), Baloglu và Brinberg (1997),Walmsley và Young (1998),Baloglu và McCleary (1999) xem xét hình ảnh đƣợc tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: lí trí và cảm xúc. Thành phần lí tríbao gồm kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến, là những yếu tố tạo ra động cơ kéo hay sức hấp dẫn cần thiết để thuyết phục một cá nhân đến du lịch (Alhemoud và Armstrong, 1996). Thành phần cảm xúc là những yếu tố cảm xúc tạo ra từ điểm đến du lịch. Thành phần lí trí có trƣớc thành phần cảm xúc, vìtình cảm của ngƣời tiêu dùng xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật (Beerli và Martin, 2004). Sự kết hợp giữa hai thành 257
2. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) thế cạnh tranh, và năng lực đặc biệt cho mỗi điểm đến so với các điểm đến cạnh tranh (Baloglu & McCleary, 1999b). Crompton và cộng sự (1992) đã nghiên cứu và so sánh hình ảnh của Rio Grande Valley với Hawaii, Arizona, Florida và California. Gartner (1989) đã nghiên cứu hình ảnh điểm đến của bốn tiểu bang-Montana, Wyoming, Colorado, Utah đƣợc nhận thức bởi du khách Mỹ. Javalgi và cộng sự (1992) đã điều tra TDI của du khách Mỹ đối với Trung Âu, Nam Âu, Scandinavia và quần đảo Anh. Nghiên cứu cho thấy bốn khu vực đƣợc nhìn nhận khác nhau về các thuộc tính. Trong khi hầu hết các nghiên cứu về TDI đều dựa trên lí trí, nghiên cứu của Baloglu & Brinberg (1997) lại nhấn mạnh đến thành phầncảm xúc. Họ đã áp dụng mô hình cảm xúc của Russel và cộng sự (1981)để xác định TDI và so sánh các vị trí tƣơng đối của 11 điểm đến Địa Trung Hải. Kết quả của nghiên cứu này đã củng cố mô hình của Russel và cộng sự (1981),khẳng định thành phần cảm xúc có thể đƣợc sử dụng trong chiến lƣợc định vị điểm đến. Baloglu & McCleary (1999b) nghiên cứu nhận thức của du khách Mỹ đối với bốn điểm đến Địa Trung Hải, Thổ Nhĩ Kỳ, Ai Cập, Hy Lạp và Italia. Kết quả cho phép nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu của bốn điểm đến cạnh tranh, dựa trên việc so sánh hình ảnh lí trí, hình ảnh cảm xúc, và hình ảnh tổng thể giữa chúng. 3. Phƣơng pháp luận nghiên cứu Để so sánh hai điểm đến du lịch biển Đà Nẵng và Nha Trang,bài viết đánh giá hình ảnh lí trítrên cơ sở các thuộc tính chung bằng phƣơng pháp cấu trúc. Bản câu hỏi liên quan đến hình ảnh lí trí, hình ảnh cảm xúc của điểm đến và đặc điểm nhân khẩu học của ngƣời trả lời. Dựa trên các kết quả trƣớc đây của Echtner và Ritchie(1993), Baloglu và McCleary (1999), Beerli và Martin (2004), kết hợp với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia (7 nhà quản lý trong lĩnh vực du lịch của hai điểm đến), 21 thuộc tính của hình ảnh lí tríđã đƣợc xác địnhvới thang đo Likert 5 mức độ (1= rất không đồng ý; 5= rất đồng ý). Đối với thành phần hình ảnh cảm xúc, thang đo ngữ nghĩa 5 mức độ (1-5) từ tiêu cực đến tích cực theo bốnthuộc tính sử dụng bởi các nghiên cứu của Baloglu và McCleary (1999), Beerli và Martin(2004); Bigné và Sánchez (2001), San Martin và cộng sự (2006), đó là: nhàm chán – hứng thú, căng thẳng – thư giãn, buồn – vui, khó chịu –dễ chịu. Điều tra đƣợc thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp và qua e-mail với các du khách đã từng đến Đà Nẵng và Nha Trang, độ tuổi trên 18. Chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiệnđối với phỏng vấn trực tiếptại các điểm thu hút du lịch ở Đà Nẵng (các khu nghỉ dƣỡng, các khách sạn, nhà hàng, khu du lịch Bà Nà, chùa Linh Ứng, khu giải trí Sun Wheel), sử dụng phƣơng pháp tích lũy nhanh khi điều tra qua e-mail. Việc thu thập dữ liệu đƣợc tiến hành từ giữa tháng 7 đến đầu tháng 8 năm 2014. Dữ liệu đƣợc xử lí trên phần mềm SPSS, phân tích giá trị trung bình các thuộc tính của TDI, phân tích nhân tố khám phá(EFA) và Cronbach‘s alpha để kiểm định giá trị và độ tin cậy thang đo lƣờng TDI, phân tích kiểm định khác biệt t theo cặp để so sánh TDI giữa hai điểm đến Đà Nẵng và Nha Trang. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu gồm 200 du khách (chủ yếu đến từ các tỉnh phía Bắc: Hà Nội, Thái Nguyên, Hải Phòng, Vinh, Thanh Hóa) đã từng đi du lịch đến Đà Nẵng và Nha Trang. Trong mẫu này có 95 (47.5%) nam và 100 (50%) nữ và 5 ngƣời (2.5%) không trả lời; 141 ngƣời (73.1%) có trình độ đại học và trên đại học, 25 ngƣời (13%) trình độ cao đẳng, 11 ngƣời (5.7%) trình độ trung học chuyên nghiệp và 14 ngƣời (7.3%) trình độ Phổ thông trung học; 2 ngƣời (1%). Độ tuổi trung bình của ngƣời trả lời là 36,62 tuổi.Trong đó, nhân viên và các nhà quản lý các doanh nghiệp là 69 ngƣời (41,8%), cán bộ 259
3. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) quan tâm F5 :Mua sắm, ẩm thực và đặc trưng miền Trung 0.713 1.257 55.672 V1.14 Nhiều món ăn ngon và nhà hàng đểchọn .628 V1.15 Các khu thương mại hấp dẫn, đa dạng nơi để .800 mua sắm V1.17Có nh ng nét đặc trưng rõ ràng của một điểm .560 đến miền Trung F6: Cơ sở hạ tầng thông tin và giao thông 0.713 1.069 64.610 V1.8Hệ thống thông tin tốt để du khách tìm kiếm .776 V1.9Hệ thống giao thông thuận lợi .819 V1.21 Thuận tiện khi đi du lịch tiếp đến nh ng nơi khác .663 Kết quả về giá trị trung bình các thuộc tính hình ảnh (bảng 3) cho thấy Đà Nẵng đƣợc đánh giá cao ở nhiều thuộc tính nhƣ: Nhiều cơ sở lƣu trú chất lƣợng tốt (4.54); Dân cƣ địa phƣơng thân thiện, hiếu khách (4.41); Thuận tiện đi du lịch tiếp đến nơi khác (4.40); Lý tƣởng cho kỳ nghỉ của gia đình (4.34); Cảnh quan, môi trƣờng tự nhiên đẹp (4.33); An toàn khi đi du lịch (4.32); Các bãi biển hấp dẫn (4.31); Thích hợp để nghỉ ngơi thƣ giãn (4.30); Giá cả hợp lý (4.26); Hệ thống giao thông thuận lợi (4.23); Có những nét đặc trƣng rõ ràng của một điểm đến miền Trung (4.18); Nhiều món ăn ngon và nhà hàng đểchọn (4.15); Hệ thống thông tin tốt để du khách tìm kiếm (4.11). Đối với Nha Trang các thuộc tính đƣợc đánh giá cao là: Các bãi biển hấp dẫn (4.32); Hệ thống thông tin tốt để du khách tìm kiếm (4.17); Lý tƣởng cho kỳ nghỉ của gia đình (4.16); Cảnh quan, môi trƣờng tự nhiên đẹp (4.15);Nhiều cơ sở lƣu trú chất lƣợng tốt (4.15), Hệ thống giao thông thuận lợi (4.04); Có những nét đặc trƣng rõ ràng của một điểm đến miền Trung (3.90); Nhiều món ăn ngon và nhà hàng đểchọn (3.94); Thuận tiện đi du lịch tiếp đến nơi khác (3.93). Các yếu tố đƣợc đánh giá không cao ở cả Đà Nẵng và Nha Trang đó là: Có những di sản lịch sử/văn hóa đáng quan tâm (3.67 đối với Đà Nẵng và 3.42 đối với Nha Trang); Có nhiều hoạt động thú vị (3.74 đối với Đà Nẵng và 3.41 đối với Nha Trang); Có những tập quán hay/nét văn hóa đẹp đáng quan tâm (3.72 đối với Đà Nẵng và 3.39 đối với Nha Trang). Biến số giá cả hợp lý đƣợc đánh giá cao ở Đà Nẵng (4.26); nhƣng ở Nha Trang thì ngƣợc lại không thuận lợi (3.47). Kiểm định sự khác biệt t theo cặp trên 6 nhân tố và 21 thuộc tính của 6 nhân tố đó cho thấy có sự khác biệt trong năm nhân tố, riêng nhân tố 2 (Yếu tố tự nhiên) là không có sự khác biệt (p=0.262>0.5) (bảng 2). Bảng 2: Kết quả kiểm định t theo cặp 6 nhân tố hình ảnh lí trí của Đà Nẵng và Nha Trang Giá trị trung bình Chênh lệch giá trị trung bình Nhân tố chính hình ảnh lí trí Đà Nẵng Nha Trang t sig. F1 ĐN - F1NT 4.1662 3.6373 .52890 8.181 .000* F2 ĐN - F2NT 4.1145 4.0531 .06145 2.000 .262 F3 ĐN - F3NT 4.3272 3.9228 .40445 7.871 .000* F4 ĐN - F4NT 3.7241 3.4330 .29119 3.965 .000* F5 ĐN - F5NT 4.0803 3.8394 .24084 4.296 .000* 261
4. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Bảng 4: Kết quả kiểm định ttheo cặp nhân tố hình ảnh cảm xúc của Đà Nẵng và Nha Trang Chênh lệch giá trị Nhân tố hình ảnh Giá trị trung bình trung bình cảm xúc Đà Nẵng Nha Trang t sig. Fcx ĐN– Fcx NT 4.0407 3.8102 .23042 3.724 .000* Cụ thể, về thuộc tính hình ảnh cảm xúc, tất cả các thuộc tính cảm xúc đều có sự khác biệt, ngoại trừ thuộc tính nhàm chán/hứng thú (p>0.05).Đà Nẵng đều đem lại cảm xúc tích cực hơn Nha Trang trên 3 thuộc tính V2.1, V2.3 và V2.4 (bảng 5). Bảng 5: Kiểm định t theo cặp các yếu tốhình ảnh cảm xúc của Đà Nẵng và Nha Trang Trung bình Chênh Lệch Các thuộc tính hình ảnh Đà Nẵng Nha Trang trung bình t Sig. V2.1 Nhàm chán – Hứng thú 4.04 3.98 .063 .711 .478 V2.1 Căng thẳng – Thư giãn 4.03 3.75 .282 3.159 .002* V2.3 Buồn – Vui 4.28 3.96 .312 4.557 .000* V2.4 Khó chịu – Dễ chịu 3.85 3.56 .293 2.888 .004* 5. Thảo luận Nghiên cứu đã xây dựng đƣợc thang đo trên cơ sở thuộc tính cho hình ảnh lí trí cho hai điểm đến du lịch biển là Đà Nẵng và Nha Trang, đồng thời kiểm định độ tin cậy cho hình ảnh cảm xúc từ các nghiên cứu trƣớc đây (Gartner, 1993; Baloglu và Brinberg, 1997; Walmsley và Young, 1998; Baloglu và McCleary, 1999; Beerli và Martín, 2004; Lin và cộng sự, 2007). Kết quả nghiên cứu đãkhẳng định hình ảnh điểm đến không chỉ gồm thành phần lí trí mà còn có thành phần cảm xúc. Đây là nghiên cứu đầu tiên ở Việt nam thực hiện so sánh TDIgiữa hai điểm đến du lịch biển của miền Trung này (đối với du khách nội địa), cho phép xác định những điểm mạnh và điểm yếu của các điểm đến thông qua so sánh 2 điểm đến dựa trên hình ảnh lí trí và hình ảnh cảm xúc, từ tổng thể (nhân tố) đến chi tiết (thuộc tính), từ đó phát triển chiến lƣợc định vị phù hợp cho 2 điểm đến trong nghiên cứu. Ở phạm vi địa lý rộng hơn, nghiên cứu cũng có thể áp dụng cho những điểm đến khác tại Việt Nam. Bên cạnh những thành công, bài viết có một số những hạn chế nhất định. Thứ nhất, bài viết mới chỉ xem xét các thuộc tính chung để so sánh giữa các điểm đến, trong khi các thuộc tính riêng có của mỗi điểm đến cần đƣợc đƣa vào để đảm bảo tính khách quan của TDI(Echtner và Ritchie, 1991). Khi đó cần áp dụng phƣơng pháp đo lƣờng phi cấu trúc, trong đó áp dụng phổ biến trong nghiên cứu TDI là kĩ thuật liên tƣởng tự do, cho phép khám phá những liên tƣởng độc đáo của một điểm đến, điều này rất quan trọng bởi những hình ảnh tích cực và khác biệt là then chốt để thu hút du khách mục tiêu (Baloglu & Love, 2005). Thứ hai, nghiên cứu này chỉ mới xem xét đánh giá của du khách về TDI mà chƣa quan tâm đến mức độ quan trọng của các thuộc tính hình ảnh đối với du khách, để từ đó có chiến lƣợc tập trung vào các thuộc tính trong định vị. Thứ ba, do điều kiện nguồn lực có hạn, nghiên cứu chỉ tập trung vào thị trƣờng khách du lịch miền Bắc, mà bỏ qua các thị trƣờng khác trong nƣớc. Các nghiên cứu tƣơng lai có thể mở rộng sang những điểm đến khác ở Việt Nam,cũng nhƣ các thị trƣờng du lịch ở những khu vực địa lý khác nhau, trong và ngoài nƣớc, đồng thời cần có sự kết hợp giữa phƣơng pháp đo lƣờng cấu trúc và phi cấu trúc nhằm tối đa hóa tính khách quan và đầy đủ của TDI, cũng nhƣ xác định mức độ quan trọng của các thuộc tính hình ảnh, để có thể phát triển chiến lƣợc định vị tối ƣu nhất cho các điểm đến. 263
5. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ahmed, Z. U. (1991), ‗‗The influence of the components of a state‘s tourist image on product positioning strategy‗‗,Tourism Management, 12(4), 331-340. [2] Alhemoud, a. M., and Armstrong, E. G. (1996),‗‘Image of Tourism Attractions in Kuwait‘‘,Journal of Travel Research, 34(4), 76-80. [3] Anh, L. T. (2010),‗‘Marketing VietNam‘s Tourism to Japan: Identifying and Improving the Images of VietNam as a Tourism Destination for Japanese Traveler‘‘, A Destation Submitted to the Higher Degree Committee of Ritsumiekan Asia Pacific University, Japan. [4] Baloglu, S. & Mangaloglu, M. (2001),―Tourism destinations images of Turkey, Egypt, Greece, and Italy as perceived by US–based tour operators and travel agents‗‗, Tourism Management, 22, 1-9. [5] Baloglu, S. & McCleary, K. (1999b), ‗‗A Model of Destination Image Formation‗‗,Annals of Tourism Research, 26 (4). 808-889. [6] Baloglu, S. (2001),‗‗Image variations of Turkey by familiarity index: informational and experiential dimensions‗‗,Tourism Management, 22, 27-133. [7] Baloglu, S. and Brinberg, D. (1997), ―Affective images of tourism destinations‖, Journal of Travel Research, 35(4), 11-15. [8] Baloglu, S., and K. W. McCleary (1999a), ―U.S. International Pleasure Travelers‘ Images of Four Mediterranean Destinations: A Comparison of Visitors and Nonvisitors‖, Journal of Travel Research, 38 (2):144–52. [9] Beerli, A. P., & Martín J. d. (2004),‗‗Factors influencing destination image‗‗,Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681. [10] Bigné, J. E., Sánchez, M. I., & Sánchez, J. (2001),‗‗Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter–relationship‗‗,Tourism Management, 22, 607-616. [11] Chen, J. & Uysal, M. (2002),‗‗Market positioning analysis: A hybrid approach‗‗,Annals of Tourism Research, 29 (4), 987-1003. [12] Chi, C., & Qu, H. (2008),‗‘Examining The Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach‘‘,Tourism Management, 29 (4), 624- 636. [13] Chon, K. (1990),‗‗The role of destination image in tourism: A review and discussion‗‗,The Tourist Review, 45 (2), 2-9. [14] Crompton, J. L. (1979),‗‘An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location Upon That Image‘‘,Journal of Travel Research, 17(4), 18-23. [15] Dân trí, 811018.htm [16] Dann, G. M. S. (1996),‗‘Tourists‘ Images of a Destination-An Alternative Analysis‘‘,Journal of Travel & Tourism Marketing, 5(1-2), 41-55. [17] Echtner C.M and J.R.Ritchie. (1991),‗‘The Meaning and Measurement of Destination Image‘‘,Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12. [18] Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993),‗‗The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment‘‘,Journal of Travel Research, 31(4), 3-13. [19] Fakeye, P. C., and J. L. Crompton (1991), ―Image Differences between Prospective, First-Time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley‖, Journal of Travel Research, 30 (2),10–16 265