Đề tài Khám phá động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên các trang mạng xã hội

Nội dung text: Đề tài Khám phá động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên các trang mạng xã hội

1. Hội nghị Sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2018-2019 Hiện nay, sự phát triển của Internet và các công cụ như mạng xã hôi, website, đã và đang đem lại sự tiện lợi cho những người muốn đi du lịch. Các trang web mạng xã hội (SNS) gần đây nổi lên như một phương tiện truyền thông quan trọng về tiếp thị và quảng bá du lịch trên Internet trong ngành du lịch (Litvin et al., 2008). Công cụ giao tiếp sáng tạo này cho phép mọi người tương tác với nhau dựa trên sự phổ biến về lợi ích và đã thay đổi bản chất của sự giao tiếp giữa các cá nhân, đặc biệt là khách du lịch. Số lượng lớn người dùng SNS và mức độ tương tác cao của họ cho thấy rằng việc chia sẻ kiến thức du lịch trên SNS sẽ ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến và hành vi lập kế hoạch chuyến đi của khách du lịch từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả tài chính của các điểm đến và tập đoàn du lịch. Do đó, điều quan trọng là nghiên cứu xem khách du lịch cân nhắc trao đổi thông tin du lịch như thế nào trên SNS và yếu tố nào có tác động đáng kể nhất. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá những động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên các trang mạng xã hội: (1) Xác định các động cơ cơ bản của khách du lịch nội địa tại Việt Nam để chia sẻ trải nghiệm du lịch thông qua các trang mạng xã hội, (2) Xem xét sự khác biệt về động cơ chia sẻ trải nghiệm giữa các nhóm khách du lịch khác nhau (tức là: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn), (3) Từ kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý giải pháp cho nhà quản trị tiếp thị tại các điểm đến nhằm tăng cường các dịch vụ của họ thông qua các thông tin trải nghiệm của du khách 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Các giả thuyết và mô hình được phát triển ở nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích tổng quan các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ chia sẻ trải nghiệm. Nghiên cứu này đã được phát triển trên nền tảng một số nghiên cứu trước đây. Trong đó, nghiên cứu này tập trung vào 2 nhóm yếu tố: yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội. Tác giả ( Năm) Động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội Thu thập thông tin du lịch Huang, Basu và Hsu Phổ biến thông tin (2010) Tương tác xã hội Mối quan hệ bè bạn Phổ biến thông tin Cá nhân tài liệu Kinh tế đối ngoại ưu đãi Stoeckl et al. (2006) Tận hưởng Vượt qua thời gian Liên hệ Tự nâng cao tích cực thông qua kết nối xã hội trực tuyến Mao-Ying Wu và Giúp đỡ cho những người đi du lịch Philip L. Pearce Tương tác xã hội (2014) Tình trạng và thành tích cá nhân Sở thích Phổ biến thông tin Kang và Schuett Tương tác xã hội (2013) Hưởng thụ sự nổi tiếng 125
2. Hội nghị Sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2018-2019 Các loại phương tiện truyền thông xã hội khác nhau rất nhiều về các tính năng như tín hiệu xã hội, phạm vi tiếp cận, phân cấp và kiểm soát (Munar & Jacobsen, 2013). Nghiên cứu thực nghiệm của các trang web đánh giá chỉ ra rằng khách du lịch có các yếu tố động lực không giống nhau có xu hướng đóng góp cho các trang web khác nhau (Bronner & de Hoog, 2011; Wilson et al., 2012). Khả năng truy cập vào nội dung ảo được chia sẻ và kích thước của các trang web truyền thông xã hội (ví dụ: số lượng người dùng và khối lượng nội dung có sẵn) có thể ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị của việc chia sẻ thông tin trực tuyến. Không phải tất cả mọi người sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm của họ trực tuyến. Vai trò phổ biến nhất trong các cộng đồng trực tuyến là người ẩn danh: một người đọc nhưng không bao giờ đăng bài (Baym, 2010). Những lý do quan trọng để không tạo ra nội dung là chi phí thời gian cơ hội, cân nhắc về quyền riêng tư và ý thức nhóm thuộc thấp (Preece, Nonnecke, & Andrews, 2004; Stoeckl et al., 2007). Ngoài ra, mức độ sử dụng và khả năng sử dụng lại nội dung cũng quan trọng đối với giá trị cảm nhận của nội dung trực tuyến. Các công nghệ truyền thông xã hội thường ủng hộ các hoạt động chia sẻ hơn là quyền riêng tư hoặc kiểm soát nội dung (Munar, 2010). Các kỳ vọng liên quan đến cộng đồng thường được liên kết với các kỳ vọng liên quan đến cá nhân và ngược lại. Phục vụ những người khác trực tuyến có thể mang lại cảm giác hiệu quả (Kollock, 1999), trong khi sự công nhận là nhà cung cấp tài nguyên tốt có thể nâng cao vị thế của một người trong một nhóm, cả hai được trích dẫn trong Baym (2010: 86). Có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới về động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội trên nhiều quan điểm và khía cạnh khác nhau. Phần lớn các nghiên cứu cho rằng, việc chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội vì khách du lịch muốn cung cấp các thông tin hữu ích trên mạng xã hội ( Lenhart & Fox, 2006 và Wang & Fesenmaier, 2003), việc cung cấp thông tin có thể giúp người chia sẻ trải nghiệm có thể thu thập được những thông tin của người khác để lấy được kinh nghiệm cho chuyến đi của mình hay hoặc nhận được những lời khuyên những giải đáp cho việc đi du lịch của mình. Bên cạnh đó, các nghiên cứu của Ridings & Geffen (2004), Hennig-Thurau & Walsh (2003) và Stoeckl (2006) đã đưa ra kết quả rằng khách du lịch chia sẻ các trải nghiệm của họ về du lịch trên các trang mạng xã hội vì họ muốn chia sẻ thông tin mà mình có đến mọi người những đánh giá hay đề xuất của mình để họ thực hiện chuyến đi tốt là một trong những động cơ cơ bản trong việc chia sẻ trải nghiệm và được liên hệ, tương tác xã hội để người khác sử dụng hay việc cho người khác để xem trải nghiệm của mình có giống những người khác hay không, hay là so sánh, đánh giá với những trải nghiệm của người khác. Mặc dù khách du lịch có thể có xu hướng sử dụng các thuật ngữ liên quan đến lòng vị tha và cộng đồng khi giải thích lý do cho hành vi chia sẻ của họ, họ cũng có thể nhắm đến lợi ích cá nhân như tăng cường danh tiếng hoặc tăng cảm giác tự hiệu quả. Tuy nhiên, một lý do tự cho mình là trung tâm, chẳng hạn như đóng góp cho một trang web hữu ích cho bản thân, có thể có một khía cạnh liên quan đến cộng đồng. Loại động lực chính này có thể phản ánh thêm cảm giác có đi có lại cho một số trang web trở lại mạng xã hội hoặc cộng đồng trực tuyến đã đóng góp theo những cách hữu ích cho kế hoạch du lịch của riêng một nhóm. Như đã trình bày ở trên, có một nhóm kiến thức mới nổi về việc sử dụng các phương tiện điện tử và động lực để tạo và chia sẻ nội dung do người dùng tạo ra trong du lịch. Mặc dù có những tiến bộ trong lĩnh vực này, vẫn cần phải kiểm tra sự mạnh mẽ và khả năng áp dụng các khung lý thuyết khác nhau trong các môi trường thực nghiệm đa dạng và thông qua các phương pháp khác nhau. Theo Wang và Fesenmaier (2004) chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tham gia vào cộng đồng du lịch trực tuyến là đặc điểm của các thành viên cộng đồng bao gồm giới tính, thể loại tuổi và nền tảng giáo dục. Có ý kiến cho rằng (a) phái nữ có xu hướng coi trọng hơn nhu cầu giải trí của sự tham gia của cộng đồng du lịch; (b) các nhóm trẻ (dưới 20, 21 đến 30 và 31 đến 40) dường như rất coi trọng các nhu cầu chức năng; và (c) những người có bằng đại học và bằng thạc sĩ đánh giá các nhu cầu xã hội càng quan trọng đối với mức độ tham gia cao hơn trong cộng đồng du lịch trực tuyến. Trên cơ sở đó chúng tôi đã đưa ra một số giả thuyết về động cơ trong việc chia sẻ trải nghiệm du lịch như sau: H1: Có sự khác biệt về động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên các trang mạng xã hội giữa nam và nữ. H2: Có sự khác biệt về động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên các trang mạng xã hội giữa các nhóm độ tuổi khác nhau. 127
3. Hội nghị Sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2018-2019 Trong bảng hỏi, các biến được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức từ mức 1 hoàn toàn không đồng ý đến mức 7 hoàn toàn đồng ý. Thu thập thông tin du lịch Thu thập thông tin du lịch được đo lường với 4 biến quan sát. Thang đo tương tự đã được sử dụng bởi Hennig-Thurau & Walsh (2003). Thu thập thông tin du lịch được đo lường bởi 4 tiêu chí: Lấy thông tin du lịch trên mạng xã hội, Đóng góp của người khác các thành viên giúp tôi thực hiện quyết định du lịch đúng đắn, Để hưởng lợi từ người khác kinh nghiệm trước khi tôi thực hiện quyết định du lịch, Để tìm lời khuyên và giải pháp cho vấn đề du lịch của tôi. Phổ biến thông tin Phổ biến thông tin được đo lường bởi 5 biến số trong nghiên cứu việc phổ biến thông tin nhằm giúp nguồn thông tin du lịch được chia sẻ rộng rãi, nhiều người có thể tiếp cận và biết đến bao gồm: Chia sẻ thông tin du lịch mà người khác cần, Để giúp đỡ người khác về vấn đề du lịch, Đáp ứng nhu cầu của các thành viên khác bằng cách cung cấp du lịch chất lượng thông tin, Cung cấp lời khuyên cho những người khác, Cung cấp cho người khác đề xuất / đánh giá dựa trên chuyến đi. Thang đo dựa trên những thang đo của Wang & Fesenmaier (2003); Stoeckl et al. (2007) Tương tác xã hội Tương tác xã hội bao gồm 3 biến quan sát. Các biến đó bao gồm: để xem tôi có phải là người duy nhất không ai nghĩ về một chuyến du lịch sản phẩm theo một cách nhất định, để so sánh chuyến đi của riêng tôi đánh giá với khác, tôi cảm thấy tốt hơn nhiều khi tôi đọc rằng tôi không phải là người duy nhất gặp vấn đề nhất định trong khi đi du lịch. Thang đo lường dụa trên thang đo của những nhà nghiên cứu trước Hennig- Thurau & Walsh (2003). Mối quan hệ bạn bè Với những người chia sẻ trải nghiệm với mục đích muốn tìm kiếm bạn mới hay kết bạn thì đây là một động cơ đo lường về điều đó. Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát. Được sử dụng bởi nghiên cứu của Wang & Fesenmaier (2003). Mối quan hệ bạn bè được đo lường bởi 3 tiêu chí sau: tìm kiếm những người bạn và người đồng hành, thành lập và lưu giữ mối quan hệ với người khác các thành viên, xây dựng mối quan hệ với các thành viên khác Giải trí Đây là một trong những yếu tố được đánh giá bởi Stoeckl et al (2007) và sử dụng trong nghiên cứu của họ. Thang đo này bao gồm 3 biến quan sát: giải tỏa stress, tìm kiếm sự thích thú, để được thư giãn Sự nổi tiếng Sự nổi tiếng là việc bày tỏ suy nghĩ, tâm tư tình cảm của bạn đối với trải nghiệm mà bạn chia sẻ lên trang mạng xã hội. Thang đo này đặc trưng bởi 3 biến quan sát được sử dụng bởi Wang & Fesenmaier (2003). Các tiêu 3 biến số để đánh giá thang đo bao gồm: đạt được uy tín trên mạng xã hội trang mạng, đạt trạng thái trên mạng xã hội, tăng lòng tự trọng hoặc sự tôn trọng. Tài liệu cá nhân Tài liệu cá nhân là những tài liệu, được sử dụng trong khoa học xã hội , ghi lại một phần cuộc sống của một người. Được đánh giá bởi Stoeckl et al (2007). Thang đo bao gồm 3 biến số dựa trên các tiêu chí như: tài liệu về cuộc sống của tôi, nói với người khác về bản thân mình, để lưu giữ trải nghiệm du lịch của tôi. b) Xác định đối tượng thu thập dữ liệu và lấy mẫu Đối tượng điều tra của nghiên cứu là du khách nội địa đã và đang đi du lịch trong nước tại Việt Nam có độ tuổi từ 18-35. Kích thước mẫu: Trong đề tài này có tất cả 24 biến quan sát (items) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 24 x 5 = 120. 129
4. Hội nghị Sinh viên nghiên cứu khoa học năm học 2018-2019 Các biến của ma trận xoay nhân tố cho thấy, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát với 7 nhân tố chính được tạo ra đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều được giữ lại và phù hợp để đo lường. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA Chỉ số Giá trị các chỉ số Giá trị tham chiếu của mô hình tốt CMIN/DF 1.543 0.9 GFI 0.847 >0.9 TLI 0.940 >0.9 RMSEA 0.054 0.9 Một số chỉ số có giá trị chưa được tốt (GFI, RMR, AGFI), tuy nhiên có thể kết luận rằng các chỉ số khi CFA của mô hình cho thấy mức độ phù hợp cao của mô hình nghiên cứu đề nghị, tức mô hình được đánh giá tốt. 3.2. Đánh giá Trong những động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch, biến giải trí và biến tài liệu cá nhân có giá trị trung bình nằm trong khoảng 5,41 – 6,30, cho thấy rằng những đáp viên đồng ý rằng giải trí và tài liệu cá nhân là động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch của họ. Những động cơ còn lại có giá trị trung trình trong khoảng 4,51 – 5,40, chúng thuộc mức khá đồng ý nên có thể thấy mức độ đồng ý của đáp viên cho rằng những biến này thấp. Có sự khác biệt về động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội của các nhóm du khách có đặc điểm khác nhau ( giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn). Nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế như ngoài bảy động cơ được nghiên cứu thì trên thực tế có nhiều động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch khác chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này. do phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên không có tính đại diện cao. Hiện nay, việc chia sẻ thông tin du lịch trên các trang mạng xã hội ngày càng phổ biến như TripAdvisor, Facebook, Booking, Intagram, Những trang mạng này có số lượng đánh giá và các ý kiến du lịch ngày càng lớn. Chẳng hạn như, TripAdvisor có hơn 15 triệu đánh giá và ý kiến du lịch từ khắp nơi trên thế giới, hơn 25.000 thành phố, hơn 1.400.000 khách sạn và hơn 6.500.000 ảnh du lịch (2013). Nói cách khác, kinh doanh trung gian này đã nổi lên như một mô hình kinh doanh khả thi. Chìa khóa thành công của những SNS này là bản lề trong việc khám phá những động lực thúc đẩy chia sẻ kiến thức du lịch. . Trong nghiên cứu này đã khám phá các động cơ chia sẻ trải nghiệm du lịch trên mạng xã hội và chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm du khách có đặc điểm cá nhân khác nhau nên các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét cải thiện tính đa dạng của các yếu tố nhân khẩu học của người trả lời (ví dụ: tình trạng hôn nhân, khu vực sinh sống, ). Bên cạnh đó, những nghiên cứu trong tương lai nên gộp tất cả các động cơ lại với nhau, sau đó đưa chúng vào một EFA duy nhất. Nó có thể chứng minh là có giá trị cho nghiên cứu trong tương lai để xem xét tác động của các yếu tố thúc đẩy đối với một người có ý định tiếp tục chia sẻ trải nghiệm du lịch dựa trên SNS. 131