Đề tài Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong du lịch và tác động của nó đến thái độ của du khách

Nội dung text: Đề tài Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong du lịch và tác động của nó đến thái độ của du khách

1. VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE VOLUME 6 NUMBER 5 trò bản lề bởi các doanh nghiệp nằm ở vị CSR (Carroll, 1991), tìm hiểu các yếu tố trí trung tâm kết nối các bên trong hoạt tác động tới CSR (Freeman, 2010; động du lịch. Bên cạnh đó, một trong McWilliams và cộng sự, 2006), các tác những động lực thúc đẩy doanh nghiệp động của CSR đến doanh nghiệp và các thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã bên liên quan (Weber, 2008; Lee và Heo, hội là khách hàng. Khách du lịch có ý 2009) và các nghiên cứu này được thực thức, có trách nhiệm môi trường, xã hội hiện trong nhiều ngành và ở nhiều quốc cao cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có gia. Tuy nhiên, do được thực hiện ở nhiều những sản phẩm và dịch vụ du lịch có ngữ cảnh khác nhau nên chưa có sự thống trách nhiệm. Sự tương tác trong hoạt động nhất trong kết quả nghiên cứu. du lịch giữa khách du lịch, cộng đồng địa CSR đang là lĩnh vực nghiên cứu phương, các cơ quan quản lý, các doanh được quan tâm tại Việt Nam. Đã có một số nghiệp trở thành những “lực kéo”, “lực nghiên cứu mang tính tổng hợp lý luận đẩy” để các doanh nghiệp thực hiện du (Nguyễn Đình Cung và Lưu Minh Đức, lịch có trách nhiệm. 2008; Trần Quốc Trung và Nguyễn Đoàn Nhắc đến vai trò và nhiệm vụ của một Châu Trinh, 2012; Lê Phước Hương và doanh nghiệp, khái niệm Trách nhiệm xã Lưu Tiến Thuận, 2017); một số nghiên hội doanh nghiệp (Corporate Social cứu thì chỉ dừng lại ở thống kê mô tả, Responsibility, sau đây gọi tắt là CSR) đánh giá thực trạng tại địa phương hoặc hiện đang là mối quan tâm của các doanh doanh nghiệp (Bui, 2010; Nguyễn Phương nghiệp và toàn xã hội. CSR được nhận Mai, 2012; Trần Thị Minh Hòa và Nguyễn định là một trong những yếu tố quyết định Thị Hồng Ngọc, 2014); một số nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Người tiêu về các yếu tố và giải pháp thúc đẩy các dùng ngày nay – có nền giáo dục tốt hơn hoạt động CSR tại doanh nghiệp như và hiểu biết hơn – muốn các doanh nghiệp nghiên cứu của Nguyễn Thị Lành và Phạm phải thông tin cho họ về rất nhiều khía Thị Ngọc Trâm (2016). Nghiên cứu tập cạnh khác nhau của hoạt động kinh doanh, trung về CSR theo định hướng khách hàng đặc biệt là các hoạt động CSR. Do đó, nhu (CSR Customer – driven) cần được quan cầu thực hiện chiến lược CSR trước hết tâm hơn để hiểu sâu hơn về ảnh hưởng của xuất phát từ sức ép của môi trường bên CSR đến phản ứng của khách hàng. Mục ngoài ngày càng nhiều và cũng chính từ sự đích của nghiên cứu này là cho các nhà thay đổi nhận thức và hành động của quản trị thấy được tầm quan trọng của doanh nghiệp (O’Brien, 2001). CSR đến việc đáp ứng mong đợi của Khái niệm về trách nhiệm xã hội đã khách hàng. Vì vậy, mục tiêu của nghiên được các học giả phương Tây nghiên cứu cứu là: (1) đánh giá mức độ nhận thức của từ khá sớm và tiếp tục có nhiều nghiên cứu du khách đối với hoạt động CSR của trong những năm gần đây. Khi nghiên cứu doanh nghiệp du lịch, (2) tìm hiểu sự ảnh về chủ đề CSR, các học giả có nhiều hưởng của cảm nhận của du khách về CSR hướng nghiên cứu khác nhau như: làm đến sự hài lòng và thái độ của họ đối với sáng rõ khái niệm của CSR (Carroll, doanh nghiệp. 1979), làm rõ các yếu tố cấu thành 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 49
2. VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE VOLUME 6 NUMBER 5 khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, tổ hoá và dịch vụ của khách hàng qua thời chức phi chính phủ, chính phủ, Trong số gian (Anderson và cộng sự, 2004; Fornell, này, nhóm có ảnh hưởng nhất để gây áp 1992). Một số nghiên cứu chứng minh lực cho các doanh nghiệp du lịch thực hiện được sự ảnh hưởng của CSR tới sự hài các hành động và quy tắc đạo đức hơn là lòng của khách hàng (Fatma và cộng sự, của người tiêu dùng (Ayuso, 2006). 2016; Luo và Bhattacharya, 2006). Bên 2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu cạnh đó, các nghiên cứu khác trong ngành Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, du lịch cho thấy tác động gián tiếp của CSR mang lại tác động đáng kể đối với nhận thức CSR đến thái độ và hành vi của nhiều mặt trong hoạt động của một doanh khách hàng thông qua sự hài lòng (Rivera nghiệp. Việc thực hiện tốt CSR có tác và cộng sự, 2016; Martínez và Bosque, động tích cực đến thành tích về tài chính, 2013; Lee và Heo, 2009). Từ những lập giúp gia tăng danh tiếng, giúp doanh luận trên, giả thuyết được đưa ra như sau: nghiệp có khả năng thu hút được sự chú ý H1: Cảm nhận của khách hàng về của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động dùng đánh giá việc thực hiện tốt CSR là thuận chiều tới sự hài lòng của khách yếu tố đóng vai trò quan trọng thứ nhì (chỉ hàng. sau chất lượng sản phẩm) trong việc tạo ra H2: Sự hài lòng của khách hàng có danh tiếng tốt cho một doanh nghiệp nào tác động thuận chiều tới thái độ của khách đó, hay nói cách khác, thực hiện tốt CSR hàng. mang lại hình ảnh tốt hơn cho doanh Danh tiếng của công ty, theo Gotsi và nghiệp trong mắt người tiêu dùng (Vitezic, Wilson (2001), đó là sự đánh giá chung 2011). Khuynh hướng chung từ kết quả của các bên liên quan (stakeholder) về của các nghiên cứu đã thực hiện cho thấy công ty. Trong mối liên hệ giữa CSR và CSR có tác động đáng kể theo hướng tích danh tiếng của công ty, McWilliams và cực đối với các hoạt động kể trên của cộng sự (2006) chỉ ra rằng “CSR nên được doanh nghiệp. Các nghiên cứu hiện đang xem như là một hình thức đầu tư chiến tập trung vào các hoạt động CSR ảnh lược” mà “có thể được xem như là một hưởng đến hành vi của người tiêu dùng dạng của xây dựng hoặc duy trì danh như thế nào và tại sao. Một số nghiên cứu tiếng”. Stanaland và cộng sự (2011) cho còn khám phá một số biến trung gian cho rằng nhận thức về CSR ảnh hưởng đến mối quan hệ này, bao gồm cả các biến liên nhận thức về uy tín doanh nghiệp, niềm tin quan đến doanh nghiệp (chẳng hạn như của người tiêu dùng. Garberg và Fombrun chất lượng sản phẩm, các thành phần của (2006) đề xuất nên tăng cường danh tiếng CSR, danh tiếng của doanh nghiệp) và các của công ty như là một động lực thúc đẩy biến liên quan đến cá nhân (chẳng hạn như từ bên ngoài đối với công ty thông qua sự hài lòng, thái độ, hành vi của khách việc thực hiện các hoạt động CSR. Bên hàng). cạnh đó, nghiên cứu của Bontis và cộng sự Sự hài lòng của khách hàng (customer (2007) về khách hàng của ngành ngân satisfaction) là đánh giá tổng thể dựa trên hàng ở Bắc Mỹ cho thấy danh tiếng có tác kinh nghiệm mua hàng và tiêu dùng hàng động trực tiếp, thuận chiều tới thái độ của 51
3. VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE VOLUME 6 NUMBER 5 để xem xét sự tác động của các yếu tố chỉnh bổ sung cho phù hợp với thị trường trong mô hình đến biến phụ thuộc. nghiên cứu; “danh tiếng của doanh Các thang đo sử dụng trong nghiên nghiệp” dựa theo nghiên cứu của Chun cứu này đều sử dụng từ các nghiên cứu (2005) gồm 4 quan sát. Biến phụ thuộc: trước đây. Các khái niệm nghiên cứu sử “thái độ đối với doanh nghiệp” kế thừa dụng thang đo Likert với điểm từ 1 (hoàn nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng gồm 4 biến quan sát. ý). Thang đo của ba biến độc lập như sau: 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận “Cảm nhận về CSR” gồm 7 quan sát được 4.1. Thông tin chung về mẫu điều tra xây dựng dựa trên 3 thành phần: kinh tế, Kích thước mẫu thực tế sử dụng để xã hội và môi trường, kế thừa từ nghiên phân tích là 300 quan sát. Nghiên cứu lựa cứu của Fatma và cộng sự (2016); “sự hài chọn ra các nhóm đối tượng khảo sát dựa lòng” kế thừa từ nghiên cứu của Oliver trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi trình (1980) gồm 5 biến quan sát được điều độ học vấn. Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát n = 300 Các đặc điểm cá nhân Tần số % Giới tính Nam 145 48,4 Nữ 155 51,6 Tuổi Dưới 21 86 28,6 21-30 121 40,2 31-40 63 21,0 41-50 19 6,2 Trên 51 12 4,0 Thu nhập 10triệu đồng/tháng 22 7,2 Trình độ học vấn Trung học phổ thông 126 41,9 Đại học/cao đẳng 136 45,4 Sau đại học 38 12,7 4.2. Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang Cronbachalpha và tiếp tục được kiểm đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA) định thông qua phương pháp phân tích Các thang đo khái niệm nghiên cứu nhân tố khám phá EFA (Principal trước tiên được đánh giá bằng độ tin cậy Components với phép quay Varimax). 53
4. VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE VOLUME 6 NUMBER 5 4.3. Kiểm định giả thuyết quan hệ giữa “cảm nhận về CSR” và “sự Biến tổng (tổng các biến quan sát đo hài lòng”. Kết quả của hồi quy bội ủng hộ lường các khái niệm nghiên cứu) được sử giả thuyết này (β = 0,097; p 0,1).Và cuối cùng, H5: danh biến. Giá trị EFA có ý nghĩa, do đó mô tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu. đến thái độ đối với doanh nghiệp. Giả Kết quả của mô hình hồi quy (Bảng 3) thuyết này được được ủng hộ (β = 0,113; p cho thấy: Giả thuyết H1 phát biểu về mối Sự hài lòng 0.085 0.097 1.677 0.095* 1.334 H2: Cảm nhận CSR -> Danh tiếng DN 0.141 0.159 2.772 0.006 1.000 H3: Sự hài lòng -> Thái độ 0.865 0.719 18.199 0.000 1.074 H4: Cảm nhận CSR -> Thái độ -0.022 -0.21 -0.545 0.586 1.057 H5: Danh tiếng DN -> Thái độ 0.135 0.113 2.841 0.005 1.030 * có ý nghĩa thống kê ở mức 10%, có ý nghĩa ở mức thống kê 1% 4.4. Thảo luận và một số hàm ý quản lý này cho thấy nhận thức về CSR đóng vai Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám trò quan trọng trong việc tạo dựng danh phá sự tác động của biến “cảm nhận về tiếng của doanh nghiệp và sự hài lòng của CSR” của khách hàng đến sự hài lòng, thái người tiêu dùng. Nhận thức thấp về các độ của khách hàng đối với doanh hoạt động CSR của người tiêu dùng sẽ dẫn nghiệp.Kết quả kiểm định cho thấy cảm đến hiệu quả thấp của các hoạt động CSR, nhận về CSR của du khách có tác động ảnh hưởng danh tiếng doanh nghiệp trong thuận chiều tới các yếu tố “sự hài lòng” và nhận thức của khách hàng. Điều này đã “danh tiếng của doanh nghiệp”. Kết quả khiến một số nhà nghiên cứu (ví dụ, 55
5. VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE VOLUME 6 NUMBER 5 5. Kết luận thuộc như: ý định mua hàng, tài sản thương Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm hiệu, lòng trung thành thương hiệu nhận về CSR của du khách có tác động Tài liệu tham khảo thuận chiều đến các yếu tố “sự hài lòng” và “danh tiếng của doanh nghiệp”. Kết Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas- quả cũng cho thấy sự ảnh hưởng của các Manzano, J. and Curras-Perez, R. (2017). A hoạt động của CSR đến thái độ của khách scale for measuring consumer perceptions hàng dù thông qua hình thức gián tiếp. Du of corporate social responsibility following khách ngày nay không chỉ đánh giá doanh the sustainable development paradigm. nghiệp dựa trên các lợi ích mang lại cho Journal of Business Ethics, 140 (2), pp. 1- 20. DOI 10.1007/s10551-015-2654-9. cá nhân họ như chất lượng phục vụ, sự hài Anderson, E. W., Fornell, C. and Mazvancheryl, lòng, giá cả, mà còn là các lợi ích mang lại S. K. (2004). Customer satisfaction and cho cộng đồng, xã hội, mà cụ thể là các shareholder value. Journal of Marketing, 68 hoạt động CSR. Tuy nhiên, để khách hàng (4), pp. 172-185. có thể đánh giá và công nhận các thành Ayuso, S. (2006). Adoption of voluntary quả CSR của doanh nghiệp, các công ty du environmental tools for sustainable lịch cần có tăng cường truyền thông, tourism: analysing the experience of quảng bá các hoạt động của mình trên các Spanish hotels. Corporate Social kênh mà du khách có thể dễ dàng tiếp cận Responsibility and Environmental và theo dõi. Management, 13 (4), pp. 207-220. Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. and Hill, R. P. (2006). The impact of perceived cứu mối quan hệ giữa cảm nhận về CSR và corporate social responsibility on thái độ của khách hàng đối với các doanh consumer behavior. Journal of Business nghiệp du lịch tại địa bàn Tp. Hồ Chí Research, 59 (1), pp. 46- 53. Minh. Do cỡ mẫu nghiên cứu còn hạn chế Bigné, E., Vila-López, N. and Küster-Boluda, nên tính đại diện không cao. Nghiên cứu I. (2000). Competitive positioning and này cũng chỉ xem xét một vài yếu tố như: market orientation: two interrelated nhận thức về CSR, sự hài lòng, danh tiếng constructs. European Journal of Innovation của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thái độ Management, 3 (4), pp. 190-198. của du khách đối với doanh nghiệp. Do đó, Bontis, N., Booker, L. D. and Serenko, A. (2007). các nghiên cứu tiếp theo nên phát triển The mediating effect of organizational nghiên cứu trên quy mô rộng hơn cũng như reputation on customer loyalty and service recommendation in the banking số lượng mẫu nhiều hơn để có cơ sở phân industry. Management decision, 45 (9), pp. loại và so sánh sự khác biệt trong thái độ 1426-1445. đối với doanh nghiệp của du khách ở các Bowen, H. (1953). Social Responsibilities of khu vực địa lý khác nhau cũng như độ tuổi, the Businessman. Harper. giới tính và nghề nghiệp. Bên cạnh đó sẽ Bui, T. L. H. (2010). The Vietnamese phát hiện thêm nhiều yếu tố khác liên quan consumer perception on corporate social đến hoạt động CSR của doanh nghiệp dưới responsibility. Journal of International góc độcủa khách hàng như: sự hiểu biết về Business Research, 9, p. 75. CSR, lòng tin về CSR, và các biến phụ Carroll, A. B. (1979). A three-dimensional 57
6. VAN HIEN UNIVERSITY JOURNAL OF SCIENCE VOLUME 6 NUMBER 5 Đại học Cần Thơ, 50 (d), tr. 19 – 33. responsibility perception on consumer Nguyễn Thị Lành và Phạm Thị Ngọc Trâm satisfaction with the brand. Spanish (2016). Các nhân tố tác động đến việc Journal of Marketing – ESIC, 20 (2), pp. thực hiện trách nhiệm xã hội của các 104-114. doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam. Tạp Sen, S. and Bhattacharya, C. B. (2001). Does chí Khoa học Đại học Đà Lạt, 6 (1), doing good always lead to doing better? tr. 119-128. Consumer reactions to corporate social Lee, S. and Heo, C. Y. (2009). Corporate responsibility. Journal of Marketing social responsibility and customer Research, 38 (2), pp. 225 – 243. satisfaction among US publicly traded Stanaland, A. J., Lwin, M. O. and Murphy, P. hotels and restaurants. International E. (2011). Consumer perceptions of the Journal of Hospitality Management, 28 antecedents and consequences of (4), pp. 635-637. corporate social responsibility. Journal of Luo, X. and Bhattacharya, C. B. (2006). Business Ethics, 102 (1), pp. 47-55. Corporate social responsibility, customer Tian, Z., Wang, R. and Yang, W. (2011). satisfaction, and market value. Journal of Consumer responses to corporate social Marketing, 70 (4), pp. 1-18. responsibility (CSR) in China. Journal of Luu, T. T. (2011). Corporate social responsibility Business Ethics, 101 (2), pp. 197-212. and sustainable tourism. Business and Trần Quốc Trung và Nguyễn Đoàn Châu Trinh Economic Research, 1(1), pp. 1-9. (2012). Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Nguyễn Phương Mai (2013). Trách nhiệm xã tại Việt Nam và một số giải pháp. Tạp chí hội của doanh nghiệp trong ngành dệt Kinh tế đối ngoại, 53, tr. 77-83. may Việt Nam Trường hợp Công ty Cổ Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and phần May Đáp Cầu. Tạp chí Khoa học definitions of CSR and corporate sustainability: ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, 29 Between agency and communion. Journal of (1), tr. 32-40. Business Ethics, 44 (2-3), pp. 95-105. Martínez, P. and del Bosque, I. R. (2013). CSR Wagner, T., Lutz, R. and Weitz, B. (2009). and customer loyalty: The roles of trust, Corporate hypocrisy: Overcoming the customer identification with the company threat of inconsistent corporate social and satisfaction. International Journal of responsibility perceptions. Journal of Hospitality Management, 35, pp. 89-99. Marketing, 73 (6), p. 7791. McWilliams, A., Siegel, D. S. and Wright, P. Webb, D. J., Mohr, L. A. and Harris, K. E. M. (2006). Corporate social responsibility: (2008). A re-examination of social responsible Strategic implications. Journal of consumption and its measurement. Journal of Management Studies, 43 (1), pp. 1-18. Business Research, 61 (2), pp. 91-98. Moneva, J. M., Archel, P., and Correa, C. Weber, M. (2008). The business case for (2006). GRI and the camouflaging of corporate social responsibility: A corporate unsustainability. Accounting company-level measurement approach for Forum, 30 (2), pp. 121-137. CSR. European Management Journal, 26 Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the (4), pp. 247-261. antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17 (4), pp. 460-469. Rivera, J. J., Bigne, E. and Curras-Perez, R. (2016). Effects of corporate social 59