Đề tài Truyền thông nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch qua các website - Trường hợp Thành phố Đà Nẵng

Nội dung text: Đề tài Truyền thông nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch qua các website - Trường hợp Thành phố Đà Nẵng

1. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) kiếm thông tin cũng nhƣ trong quá trình tiêu dùng dịch vụ du lịch của du khách. Ở góc độ tiêu dùng, ngày càng nhiều du khách sử dụng Internet nhƣ một nguồn tìm kiếm thông tin và ảnh hƣởng đáng tin cậy cho quyết định của mình. Xu hƣớng khi mà hầu hết các thông tin du lịch hiện nay đều đƣợc số hóa và cung cấp cho du khách tiềm năng không giới hạn về thời gian và không gian cũng nhƣ sự ảnh hƣởng mạnh mẽ hơn của các nguồn truyền thông này lên hình ảnh điểm đến so với nguồn truyền thống đã đặt các DMO vào tình huống khó lòng kiểm soát hiệu quả truyền thông hình ảnh của mình bởi hình ảnh của một điểm đến đƣợc tạo nên bởi rất nhiều các DMO khác nhau. Vì thế, các DMO cần đánh giá lại hình ảnh của điểm đến đang đƣợc họ nỗ lực truyền thông và để đảm bảo đạt đƣợc hình ảnh thống nhất trong truyền thông cho điểm đến trong đó họ hoạt động và họ có thể phải hợp tác liên tổ chức trong hoạt động tiếp thị nhằm củng cố những hình ảnh tích cực hoặc có kế hoạch đối phó với những hình ảnh tiêu cực về điểm đến nhƣ thế nào. Đà Nẵng là điểm du lịch mới nổi đƣợc đánh giá hấp dẫn và ngày càng thu hút nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế. Thành phố Đà Nẵng hiện là một trong bốn đô thị loại 1 của Việt Nam với sự đa dạng về phong cảnh thiên nhiên và môi trƣờng sống thân thiện, khách du lịch rất dễ dàng để có thể tiếp cận đƣợc với nơi đây. Các nhà quản lý chiến lƣợc định vị và marketing tại điểm đến thành phố Đà Nẵng sử dụng website để truyền thông và hỗ trợ tiến trình phát triển thƣơng hiệu điểm đến hiện nay nhƣ thế nào, có thể hiện sự thống nhất hay không. Nghiên cứu này nhằm mục đích hiểu biết việc sử dụng website để truyền thông tất cả các yếu tố thuộc nhận diện thƣơng hiệu điểm đến hay không.Cụ thể, nghiên cứu này thực hiện trả lời các câu hỏi sau: (1) Những đặc điểm/thuộc tính nào của nhận diện thƣơng hiệu điểm đến thành phố đƣợc sử dụng phổ biến nhất trên các website này? (2) Liệu có sự khác nhau về cách thức thể hiện nhận diện thƣơng hiệu thành phố giữa các website chính thống của thành phố và các DMO hay không? 2. Cơ sở lý thuyết Hình ảnh và nhận diện thƣơng hiệu điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là khái niệm phức tạp vì nó đƣợc định nghĩa dựa trên tập hợp các sản phẩm, dịch vụ và các trải nghiệm đƣợc tạo nên từ sự tham gia của nhiều bên hữu quan của ngành du lịch, các dịch vụ công cộng, chính quyền địa phƣơng, các tổ chức quản lý điểm đến, dân địa phƣơng Điểm đến du lịch là một tập hợp các thành phần vật chất và các đặc tính vô hình tồn tại song song và đan xen lẫn nhau nhƣ các yếu tố văn hóa, truyền thống, tập quán, ngôn ngữ, tôn giáo, lịch sử, các nghệ thuật truyền thống(Florek và cộng sự, 2006). Do đóhình ảnh điểm đến thƣờng đƣợc quan niệm nhƣ ―một tập hợp niềm tin, đánh giá, ý tƣởng, cảm xúc và cảm giác mà một cá nhân hoặc nhóm du khách hình thành đối với một điểm đến cụ thể‖ (Kotler và cộng sự, 1993). Hình ảnh điểm đến chính là sự đơn giản hóa của nhiều liên tƣởng và thông tin liên quan đến điểm đến đó trong tâm trí của du khách. Hình ảnh của một đối tƣợng nhất định là loại nhận thức mô tả toàn bộ các liên tƣởng, kiến thức, quan điểm, đánh giá chủ quan và cảm xúc trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng mà nó có thể đƣợc đƣa vào sử dụng thực hiện chiến lƣợc tiếp thị cho điểm đến (Harmann,1992). Đối với du khách, việc hình thành hình ảnh điểm đến rõ ràng giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức trong quá trình ghi nhớ và chọn lựa điểm đến du lịch cũng nhƣ tác động đến cách thức họ trải nghiệm tại điểm đến trong suốt chuyến hành trình của mình.Vì thế những kiến thức và hiểu biết của nhà marketing về hình ảnh điểm đến trong tâm 317
2. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Các đặc trƣng của nhận diện thƣơng hiệu Theo Upshaw (1995), cần phân biệt nhận diện thƣơng hiệu (brand identity) với yếu tố cốt lõi của thƣơng hiệu (brand essence), vốn bao gồm thành phần định vị thƣơng hiệu (brand positioning) và nhân cách thƣơng hiệu (brand personality). Nhận diện thƣơng hiệu thƣờng gồm sáu thành phần: tên thƣơng hiệu, logo/hệ thống đồ họa, chiến lƣợc bán hàng, khả năng vận hành sản phẩm/dịch vụ, xúc tiến cổ động và truyền thông marketing. Tƣơng tự, Schmidt (1995) trình bày phối thức nhận diện thƣơng hiệu gồm: văn hóa tổ chức, hành vi tổ chức, các điều kiện thị trƣờng, chiến lƣợc, sản phẩm và dịch vụ, truyền thông và các thiết kế. Một cách tiếp cận gần đây nhất dựa trên quản trị hệ thống nhận diện cho rằng nhận diện thƣơng hiệu gồm có ba thành phần: những mối quan hệ, hành vi ứng xử và các biểu tƣợng (Cardador và Pratt, 2006). Yếu tố đầu tiên liên quan đến các mối quan hệ cá nhân và giữa các thành viên trong tổ chức, yếu tố thứ hai xoay quanh những nghi lễ, sự kiện và quy trình làm việc thƣờng ngày của tổ chức trong khi yếu tố cuối cùng bao gồm các biểu tƣợng nhƣ các thiết kế, đồ vật và các câu chuyện liên quan đến tổ chức đó. Trong nghiên cứu này sẽ tiếp cận phân tích các trang web hiện tại sử dụng các công cụ cho truyền thông nhận diện tƣơng tự với các công ty mà một điểm đến có thể áp dụng và sử dụng (Klage, 1991).Theo nghiên cứu của Van Riel và Balmer (1997), những hiểu biết về nhận diện công ty đang dần đƣợc mở rộng và đƣợc xác định dựa trên cách thức hành xử, truyền thông cũng nhƣ thông qua hệ thống biểu tƣợng của thƣơng hiệu đó đối với khán giả mục tiêu bên trong và bên ngoài công ty. Do đó để đạt đƣợc danh tiếng tốt cho công ty, một hỗn hợp nhận diện về công ty cần đƣợc thực hiện bao gồm thể hiện hành vi của các thành viên của tổ chức, sự trao đổi thông tin của họ và hệ thống biểu tƣợng hoặc truyền thông hình ảnh (Fomburun, 1996). Vì thế nhận diện thƣơng hiệu một điểm đến bao gồm: thiết kếđiểm đến - sự thể hiệnvà thiết lập một cách trực quan vềđiểm đến; hành vi của điểm đến - các hành động (đƣợc thực hiện chủ yếu bởi chính quyền và công dân) đƣợc quan sát trong môi trƣờng thực tế của điểm đến; cuối cùng là thông tin liên lạc của điểm đến -hình thức giao tiếp, truyền thôngtrong nội bộ và với đối tƣợng bên ngoài.Nhóm đặc trƣng thứ nhất bao gồm các trình bày/biểu hiện về mặt thị giác và hệ thống nhận diện cho điểm đến đó bao gồm cách thiết kế logo du lịch, màu sắc, slogan, các biểu tƣợng, bảng chỉ dẫn đƣờng phố hoặc thiết kế công trình đô thị.Chúng cho phép thể hiện hình ảnh điểm đến một cách thống nhất và thúc đẩy sự nhận biết cũng nhƣ danh tiếng của điểm đến đó. Nhóm thứ hai là hành vi của điểm đến, liên quan đến các quyết định và hành động thể hiện việc hình thành các sản phẩm du lịch tại điểm đến và ảnh hƣởng đến các vấn đề về giá cả, phân phối và các điều kiện tiêu dùng, hƣởng thụ sản phẩm và dịch vụ, chẳng hạn nhƣ các sự kiện thu hút các du khách. Hiểu biết về vai trò của chúng trong việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến trở nên đặc biệt quan trọng nếu điểm đến thiếu những đặc tínhđủ lý thú để thu hút du khách.Vì thế, tất cả các hoạt động, các sự kiện, các quyết định, cũng nhƣ các kế hoạch và các dự án ảnh hƣởng đến bất kỳ đặc điểm nào của sản phẩm điểm đến có thể đƣợc coi nhƣ một phần của hành vi của điểm đến.Công cụ thứ ba đề cập đến thông tin liên lạc của điểm đến. Nó đáng xem xét dƣới hai góc độ: thông tin liên lạc giữa một điểm đến và môi trƣờng bên ngoài của nó (ví dụ nhƣ khách du lịch quốc tế, du khách tiềm năng từ tỉnh thành khác trong nƣớc) và thông tin liên lạc trong môi trƣờng nội bộ (ví dụ ngƣời dân, các nhà quản lý, kinh doanh địa phƣơng). Thông tin liên lạc của một điểm đến bao gồm các công cụ xúc tiến phổ biến nhƣ: các hình thức quảng cáo khác nhau trong đó câu khẩu hiệu (slogan) đóng vai trò quan trọng; bán hàng cá nhân;quan hệ công chúng và thông cáo báo chí về hình ảnh điểm đến. và thông cáo báo chí về hình ảnh điểm đến. 319
3. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này sẽ sử dụng phƣơng pháp phân tích nội dung (content analysis) để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Dữ liệu đƣợc thu thập từ các trang web do các sở ngành chính quyền thành phốvà các DMO trong ngành kinh doanh du lịch liên quan đến việc tạo lập nhận diện thƣơng hiệu điểm đến Đà Nẵng nhƣ các hãng điều hành du lịch, các hãng lữ hành, nhà hàng và khách sạn và các khu vui chơi giải trí. Cách tiếp cận nghiên cứu này rất phù hợp khi nguồn dữ liệu có sẵndƣới dạng văn bản ngày càng phong phú và dễ tiếp cận trên nền tảng internet nhƣ hiện nay. Phƣơng pháp phân tích nội dung về cách tạo lập và truyền thông nhận diện thƣơng hiệu điểm đến và các hiện tƣợng khác trong ngành du lịch đang trở nên phổ biến và có vai trò quan trọng. Trong nghiên cứu này, mẫu các website đƣợc lựa chọn thông qua một danh sách do công cụ tìm kiếm website phổ biến nhất hiện này là Google (Sullivan, 2006) cung cấp, từ ngày 15/08 đến 25/8/2014. Sử dụng các từ khóa tìm kiếm nhƣ ―điểm đến Đà Nẵng‖, ―hình ảnh Đà Nẵng‖, ―Đà Nẵng du lịch lữ hành‖, ―Đà Nẵng ẩm thực‖, ―tin tức du lịch Đà Nẵng‖ và ―du lịch Đà Nẵng‖, chúng tôi có một danh sách các website thông tin về điểm đến du lịch Đà Nẵng. Sau xem xét sự trùng lắp, một số website đã đƣợc loại khỏi mẫu. Mẫu đƣợc lựa chọn cuối cùng gồm 6 website chính thống của Sở ban ngành liên quan đến du lịch thành phố và các quận cùng với 20 websites do các DMO phát triểnđƣợc biểu thị nhƣ ở bảng 1. Bảng 1: Danh sách các website trong nghiên cứu st t Trang web stt Trang web 1 14 2 15 3 16 nang 4 17 5 www.baotangdanang.vn 18 6 19 7 nang 20 8 a/viet-nam/da-nang.html 21 9 diem-tham-quan-du-lich-tai-Da-Nang.html 22 1 0 23 1 1 24 1 2 25 1 3 26 321
4. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) lịch của Đà Nẵng nhƣ Bà Nà, bán đảo Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Cầu Rồng, cổ viện Chàm Trên mẫu quan sát, hiện tại chỉ có 6/27(tức 23.1%) website cho phép ngƣời dùng xem hoặc đăng tải các video về du lịch Đà Nẵng và những trải nghiệm của họ. Nội dung của các video này liên quan chủ yếu đếntrình chiếu các hình ảnh của điểm du lịch, trên nền nhạc là bài hát về điểm du lịch đó. Nội dung các đoạn video hầu nhƣ là chỉ để thay thế thƣ viện hình ảnh. Nhiều hình ảnh đƣa ra là quá nhỏ nhƣng lại không thể phóng to. Hiện nay Internet đã cho phép khả năng truyền thông các thông tin hình ảnh và âm thanh rất dễ dàng và ở các mức độ tinh tế nhất nhƣng chƣa có website nào sử dụng công cụ web camera để trình chiếu những hình ảnh trực tiếp về thành phố ở các thời điểm khác nhau trong ngày.Công cụ bản đồ (map) là yếu tố đƣợc sử dụng ở nhiều trang web nhất nhƣng cũng chỉ đạt mức 13/26 (tức 50%). Các website sử dụng công cụ này nhằm hỗ trợ ngƣời dùng thực hiện việc tìm kiếm các địa điểm/ phƣơng tiện mong muốn, hoặc các link giúp liên kết với bản đồ của các thành phố hoặc địa điểm du lịch khác trong thành phố Đà Nẵng. Đặc biệt có các bản đồ đƣợc thiết kế riêng cho các nhóm khách du lịch nhƣ: sinh thái, biển, các di sản văn hóa hoặc mua sắm, giải trí Một số website cung cấp bản đồ liên quan đến các tuyến giao thông công cộng, các tuyến đƣờng chính, khu đỗ xe, các khu du lịch chính và các vùng lân cận. Bảng 1 dƣới đây tổng kết những thành phần thiết kế thƣơng hiệu với mức độ sử dụng của chúng trên các website. Bảng 1: Mức độ sử dụng các yếu tố thiết kế của nhận diện điểm đến Đà Nẵng trên các website Yếu tố thiết kế Tần suất % Bản đồ 13 50.0 Video 6 19.2 Thư viện hình ảnh 5 23.1 Logo 1 3.8 Slogan 1 3.8 Webcam 0 0 Thành phần hành vi Những yếu tố đƣợc xếp loại trong danh mục hành vi thƣơng hiệu chứa đựng những thông tin liên quan đến các quyết định và hoạt động mà du khách hay ngƣời dùng Internet mong muốn đƣợc thực hiện tại điểm đến du lịch đó (Florek và cộng sự, 2006). Dựa trên mẫu website quan sát, các yếu tố thuộc hành vi thƣơng hiệu xuất hiện phổ biến nhất bao gồm mục tin tức, các thông cáo công cộng, các dự án du lịch, kế hoạch chính sách liên quan đến du lịch thành phố, thời gian và địa điểm diễn ra sự kiện du lịch của thành phố, các tour du lịch vòng quanh thành phố, các địa điểm ăn uống, mua sắm và giải trí. Yếu tố đƣợc sử dụng có tần suất trên 50% là thắng cảnh, ẩm thực, tin tức, dịch vụ giải trí. Yếu tố mua sắm và lịch các sự kiện cũng đƣợc quan tâm tƣơng đối, nhƣng dự án, đặc sản địa phƣơng, làng nghề truyền thống còn ít đƣợc quan tâm.Bảng 2 tổng kết các yếu tố thuộc hành vi thƣơng hiệu điểm đến và tần suất xuất hiện của chúng trên các website du lịch. Bảng 2: Mức độ sử dụng các yếu tố hành vi của nhận diện điểm đến Đà Nẵng trên các website Yếu tố hành vi Tần suất % Thắng cảnh 20 76.9 Ẩm thực 17 65.4 323
5. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) website cung cấp những tính năng đặc biệt nhƣ một phƣơng tiện tạo dựng thƣơng hiệu điểm đến thành phố và tạo ra sự khác biệt với các website khác. Chẳng hạn nhƣ tính năng site map, tìm kiếm, bản tin nóng, link liên kết với các trang web phổ biến, danh mục trực tuyến về các đơn vị và tổ chức kinh doanh du lịch dịch vụ tại thành phố, thông tin liên quan đến hệ thống nhận diện thƣơng hiệu thành phố, blog và các phiên bản ngôn ngữ khác. Tuy nhiên cho đến hiện tại chƣa có bất kỳ website nào hỗ trợ tính năng xác địnhtheo chủ đề đƣợc tìm kiếm nhiều nhất hoặc theo chỉ mục từ A đến Z, tính năng e-postcard hoặc nhận tin tức newsletter và brochure theo nhu cầu, tính năng FAQs và truy cập toàn diện đến các biểu mẫu và dữ liệu thống kê về du lịch của thành phố cũng nhƣ các chức năng cổng mua sắm trực tuyến và chia sẻ thông tin với các mạng xã hội nhƣ facebook, twitter của ngƣời dùng. 5. Kết luận Bằng phƣơng pháp phân tích nội dung dựa trên quan sát các website do thành phố và các DMO quản lý, nghiên cứu này đã phân tích và đánh giá nhận diện thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi phía cung của một điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ duy nhất trang web mới đƣợc thiết kế gần đây của chính quyền thành phố đã đáp ứng gần hết các yếu tố liên quan đến nhận diện thƣơng hiệu điểm đến. Đối với phần lớn các trang web khác,các yếu tố thuộc thành phần hành vi và thông tin liên lạc của nhận diện đƣợc chú trọng phát triển với tần suất sử dụng nhiều hơn, nhƣng vẫn còn chƣa ở mức cao, các yếu tố thuộc thành phần thiết kế đƣợc sử dụng rất khiêm tốn và nội dung chƣa đa dạng, chƣa sống động, chỉ mới tập trung về hình ảnh các điểm du lịch một cách khái quát nên khó tạo nên một hình ảnh toàn diện về điểm đến này. Về bản chất, mục đích sử dụng các công cụ trong thiết kế thƣơng hiệu điểm đến có thể giúp ngƣời phát triển truyền tải thông điệp đến để thu hút đầu tiên sự chú ý của đối tƣợng du khách du khách nội địa và quốc tế liên quan đến một định vị về sự khác biệt nổi bật của điểm đến, đặc biệt là việc sử dụng logo và slogan. Tuy nhiên, các website thành phố và sở ban ngành phát triển chƣa sử dụng và truyền thông nhất quán về hệ thống nhận diện thƣơng hiệu du lịch của thành phố đểtất cả các bên liên quan trong lĩnh vực du lịch nhƣ chính quyền, các nhà quản lý và nhân viên của các công ty lữ hành, đại lý du lịch, nhà hàng, các tiểu thƣơng, ngƣời dân gắn kết và nâng cao sự nhận thức về hình ảnh mà Đà Nẵng muốn hƣớng đến với du khách và từ đó có những cách thức hành động riêng lẻ cũng nhƣ sự hợp tác để đạt đƣợc hình ảnh đó.Các yếu tố về hành vi nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên các website sẽ tạo thuận lợi cho du khách khi đến du lịch ở đây, tuy nhiên cũng chƣa đầy đủ đối với cả những trang web của cơ quan quản lý về du lịch và nội dung chỉ mới mang tính giới thiệu đơn giản, chƣa thể hiện nhữngtrải nghiệm của du khách. Chẳng hạn, ―Dự án‖ là yếu tố không những ảnh hƣởng đến hình ảnh hiện tại và tƣơng lai của điểm đến mà còn ảnh hƣởng đến việc thu hút đầu tƣ cho phát triển du lịch nhƣng hiện nay còn hạn chế. ―Đặc sản địa phƣơng‖ và ―làng nghề truyền thống‖ là những yếu tố thƣờng hấp dẫn du khách quan tâm, đặc biệt là du khách quốc tế nhƣng đƣợc nhận diện trên các trang web còn ít ỏi. Các yếu tố về hành vi và thông tin liên lạc thƣơng hiệucủa đến các công cụ truyền thông hai chiều và đa chiều cho thấy các nhà lãnh đạo thành phố và các DMO đã có sự nghiên cứu và đầu tƣ hợp lý, phù hợp với xu hƣớng truyền thông hiện tại của thế giới.Tuy nhiên, một ít các yếu tố của đặc điểm này cũng có nhiều trang web quan tâm, đặc biệt là yếu tố ngôn ngữ. Các hàm ý quản lý Nhờ vào sự tiến bộ của công nghệ thông tin, các thành phần nhận diện thƣơng hiệu điểm đến sẽ đƣợc dễ dàng bổ sung và phát triển hơn theo thời gian. So sánh với các công cụ truyền thống để truyền thông cho các điểm đến du lịch, có thể thấy hệ thống website du lịch hiện nay có tính tƣơng tác cao và 325
6. HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Vol.9 Nos 4/5, pp.241-8 [10] Schmidt, K. (1995). The Quest for Identity: Corporate Identity. Strategies, Methods and Examples, Cassell, London. [11] Sullivan, D. (2006). ―Nielsen Netratings Search Engine Ratings, Search Engine Watch, January 24 2006‖, sourced online 8/9/2014 at NetRatings-Search-Engine-Ratings. [12] Upshaw, L. B. (1995). Building brand identity: A strategy for success in a hostile marketplace (Vol. 1). New York, NY: Wiley. [13] Van Riel, C. B., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identity: the concept, its measurement and management. European journal of marketing, 31(5/6), 340-355. 327