Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 3: Marketing điểm đến du lịch DHTM

Nội dung text: Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 3: Marketing điểm đến du lịch DHTM

1. NỘI DUNG 3.1 KHÁI QUÁT MARKETING ĐĐDL DHTM_TMU 3.2 CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ĐĐDL 3.3 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐĐDL 3.4 ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HiỆU ĐĐDL 3.5 XÚC TIẾN ĐĐDL
2. 3.1.1. Khái niệm, vai trò  Khái niệm Marketing ĐĐ là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách DL đến với các nhà cung cấp DV DL tại ĐĐDHTM_TMU đó; hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách DL thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của ĐĐ trên thị trường. Vai trò marketing ĐĐ . Gia tăng sự hài lòng của KH . Tạo cơ hội hấp dẫn đầu tư DL . Góp phần phát triển DL bền
3. (1) Chủ thể thực hiện marketing Tất cả thành viênDHTM_TMU thuộc điểm đến • Chính quyền ĐĐ - Thành phần? • Cộng đồng kinh doanh - Vai trò? • Dân cư địa phương
4. (3) Khách hàng mục tiêu Khách DL (cầu DL) - Khách DL đến từ địa phương khác - Khách DLDHTM_TMU là người dân địa phương - Các hoạt động thu hút khách - Chiến lược thu hút khách tùy thuộc mục tiêu của ĐĐ Nhà đầu tƣ DL (tạo nguồn cung DL) - Nhà đầu tư DL trong ĐĐ - Nhà đầu tư DL ngoài ĐĐ - Quan tâm của nhà đầu tư Cách thức thu hút khách DL và các nhà đầu tƣ DL? . Trực tiếp . Qua trung gian . Vấn đền mar MQH đối tác)
5. 3.1.4. Chu trình/KẾ HOẠCH marketing ĐĐ DHTM_TMU Xác định Thẩm Lựa chọn Lập kế Triển khai tầm nhìn định DL chiến hoạch và kiểm và mục ĐĐ lược hành động soát tiêu Chu trình marketing ĐĐ gồm 5 giai đoạn [Hồ Đức Hùng (2005), Marketing địa phương của Tp. Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài Gòn] KẾ HOẠCH MARKETING 1. Tiến hành phân tích SWOT, phân tích khách DL hiện có, phân tích đối thủ cạnh tranh 2. Quyết định các chiến lược –các thị trường mới hoặc các sản phẩm mới, 118 3. Đề ra mục tiêu và chuẩn bị kế hoạch hành động
6. (1) Định hướng chiến lược 1. Thống kê số lượt khách và phân đoạn các thị trường chính ĐĐ 2. Xác định được các đối thủ cạnh tranh chính 3. Xác định được xuDHTM_TMU hướng DL 4. Thông qua một định hướng DL dài hạn 5. Khẳng định tầm quan trọng của năng lực cạnh tranh quốc tế 6. Khẳng định sự cần thiết phải cải thiện CSHT, phải tích hợp với kế hoạch DL trong k/vực, q.gia 7. Thái độ của người dân đối với DL 8. Coi trọng các giá trị nền văn hóa và lối sống địa phương 9. Mục đích: sự giàu có, việc làm và chất .lượng cuộc sống của người dân 10. Giải quyết vấn đề tình trạng quá tải, môi trường, thời vụ 11. Định lượng và phát triển lợi ích DLđối với các ĐĐ 12. Định hướng phát triển trong tương lai
7. (3) Sự tham gia của các bên liên quan (hợp tác công tư) • Chính quyền quốc gia có liên quan đến quy hoạch • Chính quyền địaDHTM_TMU phương đã thamgia vào việc lập kế hoạch • Các văn phòng DL khu vực tham gia vào việc lập kế hoạch • Cư dân địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch • Các DN địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch • Sự cần thiết phải cải thiện giao tiếp giữa các bên liên quan (công cộng, tư nhân và người dân) • Lãnh đạo đóng vai trò hướng dẫn cho các bên liên quan.
8. 3.2. CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ĐĐDL 1 Năng DHTM_TMUlực canh tranh ĐĐDL 2 Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh ĐĐDL
9. Các thuộc tính của NLCT của điểm đến • Các yếu tố cơ bản cấu thành năng lực cạnh tranh ĐĐ DL là tập hợp các yếu tố nguồnDHTM_TMU lực • Việc đánh giá năng lực cạnh tranh ĐĐ DL chủ yếu dựa vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách DL, • NLCT của ĐĐ DL là hàm ý so sánh với các ĐĐDL khác về lợi thế trong việc thu hút khách DL và đáp ứng các nhu cầu của họ một cách tốt nhất. • ĐĐ DL có năng lực cạnh tranh khi xây dựng được hình ảnh về sự phát triển DL có hiệu qủa và bền vững, sự tham gia tích cực và sự phồn thịnh của người dân
10. Các yếu tố cấu thành NLCT ĐĐDL* 1. Sức hấp dẫn của ĐĐDL 3. Quản lý điểm đến – Tài nguyên DL Quy hoạch – CSHT, CSVCKT DHTM_TMUChính sách – SP DL 4. Lòng trung thành : – Giá cả - sở thích, ý định quay trở lại – Sự thân thiện của người - ý định giới thiệu cho người dân địa phương khác – AN, AT 5.Đóng góp của DL vào nền kinh tế địa phƣơng Số lượng – Sự thuận tiện tiếp cận ĐĐ khách DL; %GDP; việc làm và 2. Nguồn nhân lực DL tăng thu nhập, Tôn trọng văn – Số lượng hóa bản địa; Sử dụng tài – Cơ cấu và chất lượng nguyên hợp lý và bền vững; phát triển của nhiều ngành nghề khác.
11. (1) Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL (Nguồn: Crouch & Ritchie, 2003) - Mô hình lý thuyết về năng lực cạnh tranh ĐĐDL dựa trên: + L{ thuyết Lợi thế so sánh của Davit Ricardo (1817) + L{ thuyết Lợi thế cạnh tranh quốc gia của Michael Porter (1990). - NLCTĐĐ và sự bềnDHTM_TMU vững được cấu thành từ - nguồn tài nguyên sẵn có (lợi thế so sánh) - khả năng khai thác tài nguyên (lợi thế cạnh tranh). - 36 yếu tố phân thành 5 nhóm chính sau: (1)Các nguồn lực và nhân tố hấp dẫn căn bản (7) (2) Khả năng tổ chức và quản lý điểm đến (9) (3) Các điều kiện đủ và mở rộng (6) (4) Chính sách, quy hoạch và phát triển điểm đến (8) (5) Các yếu tố nguồn lực hỗ trợ khác (6) - NLCTĐĐ chịu ảnh hưởng của MT vĩ mô: trong nước và quốc tế
12. (2) Mô hình tích hợp của năng lực cạnh tranh ĐĐDL (Nguồn: Dwyer và Kim,2003) Quản lý điểm đến (37) -Tổ chức quản lý ĐĐ: Tài nguyên DL (11) Điều kiện thực tế + Phối hợp -Tài nguyên tự nhiên Môi trường cạnh + Cung cấp thông tin -Tài nguyên văn hoá/di tranh (vi mô) + Kiểm soát và đánh giá sản DHTM_TMU - Khả năng của các DN - Quản lý marketing ĐĐ Nguồn lực sáng tạo -Chiến lược của các DN - Quy hoạch và phát triển ĐĐ (17): - Cấu trúc ngành & đối - Phát triển nguồn nhân lực - Kết cấu hạ tầng DL thủ cạnh tranh - Quản lý môi trường - Các sự kiện đặc biệt  Môi trường toàn cầu -Tổ hợp các hoạt động (vĩ mô) hiện có - Chính trị/luật pháp/quy - Giải trí NLCTĐĐDL định - Mua sắm - Kinh tế Các nhân tố và nguồn - Văn hoá xã hội lực bổ trợ (10) Nhu cầu (4) - Kết cấu hạ tầng cơ bản - Công nghệ -Nhận biết khách QT về địa - An ninh/an toàn - Chất lượng dịch vụ điểm ĐĐ - Khả năng tiếp cận ĐĐ - Năng lực cạnh tranh -Nhận biết khách QT về SP - Hiếu khách giá ĐĐ - Quan hệ thị trường . -Sự phù hợp SP của ĐĐ với sở thích của du khách -Hình ảnh ĐĐ
13. (4) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL (124/ 2007, 2011 ) (Diễn đàn Kinh tế Thế giới ,WEF, 2007, 2011 ) (1) 5 bộ chỉ số về khung thể chế và pháp lý (chính sách 3 phạm và luật pháp, quy định về môi trường, AN&AT, y tế và VS, ưu tiên phát triển DL); trù lớn, DHTM_TMU 13 bộ (2) 5 bộ chỉ số về CSHT và môi trường kinh doanh DL (CSHT giao thông đường không, CSHT giao chỉ số thông đường bộ, CSHT DL, CSHT công nghệ thông (thiết lập tin và truyền thông, cạnh tranh giá); từ hơn 70 (3) 3 bộ chỉ số về nguồn nhân lực, văn hóa và chỉ số nguồn lực tự nhiên (nguồn nhân lực, nhận thức cụ thể) q.gia về DL, ng.lực tự nhiên và văn hóa). Công cụ chiến lược được xây dựng và sử dụng để đánh giá sự phát triển lữ hành và DL các quốc gia Công cụ hữu ích cho phép đánh giá năng lực cạnh tranh và hoạch định chính sách phát triển ĐĐDL. 2năm/lần, WEF có Báo cáo về NLCT lữ hành và DL.
14. (5) Năng lực cạnh tranh điểm đến DL (Năng lực cạnh tranh và lữ hành TTCI (The Travel and Tourism Competitiveness Index, 2014) Nhóm A. Khuôn khổ pháp lý DL và Lữ hành bao Đánh gồmDHTM_TMU các yếu tố chính sách liên quan dưới sự giám sát của Chính phủ giá, xếp hạng Nhóm B. Môi trường kinh doanh và cơ sở hạ NLCTĐ Đ tầng DL và Lữ hành bao gồm các yếu tố cứng 141 QG thuộc môi trường kinh doanh và cơ sở hạ tầng Từ năm của mỗi nước 2015 Nhóm C. Nguồn tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên văn hoá và nhân lực bao gồm các yếu tố mềm thuộc con người, tài nguyên tự nhiên và tài nguyên văn hoá của mỗi quốc gia. NLCT Việt Nam?
15. 3.2.4. Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh điểm đến DL 1 Phân tích môi trƣờng cạnh tranh DHTM_TMU 2 Xác định đối thủ cạnh tranh 3 Xác định lợi thế so sánh 4 Xác định chiến lƣợc cạnh tranh cốt lõi 5 Xây dựng kế hoạch hành động
16. 2 Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh cho phép đánh giá hiệu qủa cạnh tranh của ĐĐ DL trênDHTM_TMU thị trường thông qua việc theo dõi và đánh giá chiến lược của các ĐĐDL cạnh tranh, so sánh với họ và đảm bảo mình vẫn ở vị trí dẫn đầu.  Đối thủ cạnh tranh là ai ?  Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh (Competitor Intelligence)  Chuẩn đối sánh (Benchmarking) với đối thủ cạnh tranh  Theo dõi môi trường cạnh tranh
17. 4 Xác định chiến lƣợc cạnh tranh cốt lõi  Xác định tầm nhìn của ĐĐDL  phác họa chung về một ĐĐDL trong tương lai  nền tảng choDHTM_TMU định hướng chiến lược  Xác định mục tiêu của ĐĐDL  cụ thể, đo lường được, khả thi, thực tế và có thời hạn xác định  Giá trị DL, số lượng khách, thu nhập DL, việc làm, số giường  Xác định chiến lược cốt lõi của ĐĐDL  Định vị như là một ĐĐDL hấp dẫn cho các kz nghỉ  Sáng kiến t​ài chính công tư để nâng cấp và phát triển CSHT  Thiết lập một tổ chức tiếp thị ĐĐDL địa phương là ưu tiên  Hợp tác với các DMO ĐĐDL khác trong tiếp thị và quảng bá vùng;  Khai thác và PT các s.kiện đ.phương để làm c.sở cho định vị ĐĐDL;  Tập trung vào PT thị trường và SP gắn liền với “phúc lợi”.
18. 3.3. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐĐDL 3.3.1. Khái niệm, phân loại sản phẩm ĐĐDL ĐỊNH NGHĨA HẸP SẢN DHTM_TMULà những gì khách DL mua PHẨM DL LÀ GÌ? ĐỊNH NGHĨA RỘNG HƠN Là sự kết hợp giữa những gì khách DL thực hiện tại điểm đến và các dịch vụ được sử dụng SP ĐĐDL thành phần của marketing mix, quyết định hiệu quả ĐĐ, có liên quan tới các các điểm tham quan, các trải nghiệm, các cơ sở và tiện nghi DL
19. 3.3.3. Phát triển sản phẩm ĐĐDL . Xây dựng khung quy hoạch và chiến lược phát triển các điểm thamDHTM_TMU quan, các cơ sở và tiện nghi . Phát triển các điểm hấp dẫn, các cơ sở và tiện nghi DL . Khuyến khích và tạo điều kiện cho tư nhân đầu tư các điểm hấp dẫn, các cơ sở và tiện nghi DL . Khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thành lập các DN DL nhỏ và vừa; mở rộng quyền cho họ . Giới thiệu quy hoạch DL để khách DL dễ dàng sử dụng những sản phẩm này.
20. Chiến lƣợc sản phẩm ĐĐDL *Chiến lƣợc sản phẩm ĐĐDL Là những định hướng và quyết địnhDHTM_TMU của DMO liên quan đến sản xuất và kinh doanh, cơ sở bảo đảm thỏa mãn khách DL . Đặc điểm/đặc trưng chiến lược sản phẩm ĐĐDL . Mục tiêu/định hướng liên quan tới sản phẩm ĐĐDL . Nội dung chiến lược sản phẩm ĐĐDL:  DMO được coi là “điều phối viên nhà máy” với các chức năng  DMO nghiên cứu chiến lược phát triển sản phẩm DL tổng thể cho điểm đến
21. Danh mục sản phẩm của ĐĐDL  Mục tiêuDHTM_TMU Gia tăng các trải nghiệm DL, mở rộng nhiều lựa chọn cho thị trường khách mục tiêu.  Quy trình: • Bước 1 : Phân đoạn các trải nghiệm ĐĐDL dựa trên những đặc tính của điểm đến: • Bước 2: Phân đoạn các trải nghiệm ĐĐDL • Bước 3: Xây dựng ma trận sản phẩm - thị trường
22. 3.4. THƯƠNG HIỆU ĐĐDL 3.4.1. KháiDHTM_TMU niệm, các thành tố, đặc đặc điểm, vai trò của thương hiệu ĐĐDL 3.4.2. Mô hình và quy trình xây dựng thương hiệu ĐĐDL
23. Các thành tố chủ yếu của thƣơng hiệu điểm đến  Biểu trưng,DHTM_TMU  Khẩu hiệu,  Các hoạt động tiếp thị truyền thông,  Cảm nhận của khách DL về ĐĐDL,  Ứng xử của các chủ thể tại ĐĐDL các yếu tố liên quan khác tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm DL cốt lõi tại ĐĐDL.
24. Vai trò của thương hiệu DL trong công tác quản l{ và phát triển DL 3. Quản lý DHTM_TMU4. Phát triển và nâng cao và bán sản năng lực phẩm DL cạnh tranh 2.Lập kế 5. Xúc tiến hoạch phát quảng bá triển DL 1.Xây dựng Vai trò thƣơng của 6. Quản lý hiệu quốc thƣơng rủi ro gia hiệu
25. * Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 1 Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL định hướng giáDHTM_TMU trị đến khách hàng Mô hình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 2 trên cơ sở xây dựng thương hiệu SPDL và thương hiệu doanh nghiệp DL 3 Mô hình phát triển thương hiệu điểm ĐĐDL dựa trên cơ sở phát triển liên kết các ĐĐDL Mô hình Kim tự tháp thương hiệu ĐĐDL 4 (5 tầng , 6 tầng)
26. Quy trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu ĐĐDL Xác định chiến lược tổng thể xây dựng DHTM_TMUvà phát triển thương hiệu ĐĐDL Xác định thị trường DL mục tiêu Định vị thương hiệu ĐĐDL Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ĐĐDL Triển khai chiến lược phát triển thương hiệu ĐĐDL Đánh giá thực hiện chiến lược và bảo vệ TH ĐĐDL
27. 3.4.2.1. Khái niệm định vị ĐĐDL Định vị ĐĐDL là quá trình thiết lập một vị trí đặc biệt cho ĐĐDL trong tâm trí củaDHTM_TMU khách DL tiềm năng (Gartner, 1989). • Được coi là công cụ hiệu quả nhất của truyền thông marketing ĐĐDL, tăng sự hấp dẫn của ĐĐ DL . • Cần phải tính đến những thuộc tính quan trọng của ĐĐDL (Pike, 2012), không bao gồm tất cả trong định vị.
28. Định vị có hiệu quả . Định vị phải hứa với KH về lợi ích mà họ sẽ nhận được . Định vị phảiDHTM_TMU tập trung vào một mục đích rõ ràng. . Đòi hỏi sự thống nhất giữa tuyên ngôn định vị (positioning statement) và các dịch vụ khác nhau. . Tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của định vị ĐĐDL  Thứ nhất, vị trí phải được tin cậy trong tâm trí của khách DL;  Thứ hai, điểm đến phải đưa ra lời hứa phù hợp.
29. 3.4.2.3. Qui trình định vị ĐĐDL Định vị thị trƣờng - Mục đích: - Xác định và lựa chọn thị trường hoặc các phân đoạn thị trường tiềmDHTM_TMU năng Cần phải giải đáp các câu hỏi: (1) Điều gì là quan trọng đối với thị trường mục tiêu? (2) Thị trường mục tiêu nhận thức về ĐĐDL như thế nào? (3) Thị trường mục tiêu nhận thức về các đối thủ cạnh tranh của ĐĐDL như thế nào? (4) ĐĐDL cần sử dụng những thuộc tính nào để phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh cũng như để sử dụng tốt nhất các nguồn lực giới hạn của nó? - Ý nghĩa: Giúp khách DL nhận biết được hình ảnh, lợi ích và sự khác biệt của ĐĐDL
30. (1) Định vị khách quan  Định vị các thuộc tính khách quan của SP vật chất: DHTM_TMU • Tạo ra hình ảnh về ĐĐDL • Phản ánh các đặc điểm vật vật chất và Vịnh Hạ Long các đặc tính chức năng của nó. • Có liên quan với những gì thực tế và tồn tại.  Định vị khách quan cũng có thể trừu tượng hơn ! Khu phố cổ Hà Nội
31. (2) Định vị chủ quan • Định vị các thuộc tính chủ quan của ĐĐDL. • Là hình ảnhDHTM_TMU khách cảm nhận, không thuộc những khía cạnh vật chất của điểm đến, không nhất thiết phản ánh đúng thực trạng đặc tính vật chất của điểm đến. • Thuộc về nhận thức tinh thần, tồn tại trong tâm trí của khách • Tất cả khách không hẳn đồng thuận với một nhận thức hay hình ảnh đặc biệt. • Sự thử thách của định vị chủ quan có hiệu quả là người dân ở các thị trường mục tiêu sẽ đồng ý về một hình ảnh có triển vọng hay không.
32. 3.5. Xúc tiến ĐĐDL Là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển ĐĐDL. (Luật DL) • Là một trongDHTM_TMU các yếu tố của marketing hỗn hợp • Do các tổ chức xúc tiến DL của DMO chủ trì, có sự phối hợp, tham gia của các bên liên quan. • Tạo dựng được hình ảnh ĐĐDL, tạo ra sự hiểu biết rõ ràng về ĐĐDL và các sản phẩm. • Thiết lập được mối quan hệ thuận lợi giữa các DN DL với khách DL tiềm năng • Là xúc tiến hỗn hợp,Có sự tham gia của nhiều phân hệ ĐĐDL • Xúc tiến tuyên truyền, quảng bá giới thiệu cung cấp thông tin về DL như một ĐĐDL hấp dẫn tại các thị trường DL tiềm năng, • Tạo dựng và tăng cường nhận thức của toàn dân về vai trò PT DL • Tạo lập hình ảnh tích cực về ĐĐDL
33. Nguyên tắc xúc tiến ĐĐDL Giá cả (Price) Các kênhDHTM_TMU phân phối (Place) Sản phẩm (Product) Khuyến mãi (Promotion) • Giá cả k/v công: khu giải trí công cộng, địa điểm tham quan • Giá cả khu vực tư nhân: khó và không quá cần kiểm soát • Định giá vé tham quan? Cần qlý và cần có tư duy c.lược • Giá các DV chịu ảnh hưởng của ĐK thị trường • Cơ quan công quyền kiểm soát cơ cấu thuế và phải SD c/s thuế thận trọng để hỗ trợ NLCT của ĐĐ. • Áp lực chính trị địa phương tạo ra một chính sách "thuế khách tham quan", mà nếu áp dụng quá mức, có thể ảnh hưởng xấu đến NLCT của ĐĐ.
34. Công cụ xúc tiến  Quảng cáo: Chính phủDHTM_TMU nên đảm bảo rằng tất cả các quảng cáo trong ngành DL phù hợp với mục tiêu và giá trị thương hiệu của quốc gia, khu vực và địa phương.  Quan hệ công chúng: – Không hoàn toàn kiểm soát cơ quan báo chí và truyền thông đăng tải bất kz tin tức nào và có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực tới thái độ của người dân – Chủ động SD quan hệ công chúng và biến chúng thành lợi thế.
35. TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ • Truyền thông tiếp thị là nói về thông điệp của bạn và tìm cách tốt nhất DHTM_TMUđể đưa thông điệp đó đến với khách DL tiềm năng; là việc đưa ra những hình ảnh tốt nhất để thu hút khách đến với điểm đến của bạn • Có thể dưới hình thức quảng cáo in, quảng cáo trên mạng xã hội tính theo mỗi lần nhấp chuột (click), banner, quảng cáo trên email google,
36. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 3 1. Khái niệm, vai trò, thành tố Marketing ĐĐ 2. Nội dung chiếnDHTM_TMU lược và chu trình marketing điểm đến DL 3. Các mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh ĐĐDL 4. Các bước xây dựng chiến lược cạnh tranh ĐĐDL 5. Khái niệm, sự đa dạng, khác biệt và biện pháp kéo dài SPĐĐDL 6. Khái niệm, đặc điểm, thành tố và quy trình xây dựng thương hiệu ĐĐDL 7. Khái niệm, vai trò, quy trình và phương pháp định vị ĐĐDL 8. Khái niệmj, vai trò, nguyênn tắc, công cụ xúc tiến ĐĐDL