Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 4: Xây dựng thương hiệu và định vị điểm đến du lịch

Nội dung text: Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch - Chương 4: Xây dựng thương hiệu và định vị điểm đến du lịch

1. 4.1. Thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch 92
2. 4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch 4.1.2.1. Đối với khách du lịch 4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch 4.1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân 94
3. 4.1.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.1.2.2. Đối với doanh nghiệp du lịch . Là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch trên thị trường . Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm dịch vụ, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch . Là một công cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp 96
4. 4.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch . Tên thương hiệu (tên) . Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan) . Logo (biểu trưng) . Các yếu tố khác: Các hoạt động tiếp thị truyền thông, cảm nhận của khách du lịch về điểm đến du lịch, ứng xử của các chủ thể tại điểm đến du lịch và các yếu tố liên quan khác tạo nên nét tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm du lịch cốt lõi tại điểm đến du lịch. 98
5. 4.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch được hiểu là một quá trình lựa chọn và kết hợp những thuộc tính hữu hình cũng như vô hình của điểm đến với mục đích tạo ra sự khác biệt của điểm đến du lịch so với các điểm đến khác; và nâng cao tính hấp dẫn, sức thu hút, tạo nên cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ sâu sắc, đậm nét về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch. * Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch? 100
6. 4.2.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) 4.2.2.1. Lợi ích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch . Không chỉ tạo dựng hình ảnh khác biệt cho điểm đến này với các điểm đến khác, mà còn quyết định sự sống còn của một điểm đến du lịch . Tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh của điểm đến . Có thể giúp du khách giảm rủi ro gặp phải khi quyết định đi du lịch. 102
7. 4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Muốn xây dựng thương hiệu điểm đến cần nắm được các thông tin: - Hiểu biết về điểm đến về mọi mặt càng nhiều, và càng sâu rộng càng tốt - Xu thế phát triển của điểm đến đó trong tương lai, những điếm mạnh, điểm yếu hay cơ hội và thách thức của điểm đến đó trong cách nhìn của du khách - Những cách thức cải thiện 104
8. 4.2.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp) Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (tiếp): Bảng 4.1: Mô tả quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bước Nội dung các công việc Nhiệm vụ phải làm Miêu tả ngắn gọn Lãnh đạo và các nhóm công tác khác nhau họp Thành lập các nhóm công tác với đại diện của Bước 1: Thành lập các bàn và phân công nhiệm vụ cho các nhóm công Thành lập các nhóm công tác Chính phủ, của các ngành kinh tế, giới nghệ thuật, nhóm công tác tác văn hóa - giáo dục thể thao, truyền thông Nghiên cứu thị trường thông qua các chương trình Bước 2: Xác định điểm đến được xem xét, cảm nhận và Nghiên cứu nhận thức của công chúng điều tra, khảo sát và nghiên cứu dựa trên dữ liệu Tiến hành nghiên cứu đánh giá như thế nào? về điểm đến sẵn có Bước 3: Tư vấn với các lãnh đạo của điểm đến mà họ có Phát hiện ý tưởng về giá trị thực sự của điểm đến Nêu ý tưởng và tìm hiểu ý kiến phản Tìm hiểu ý kiến phản ảnh hưởng trong những lĩnh vực quan trọng, các và khả năng xây dựng hình ảnh điểm đến hồi từ công chúng hồi từ công chúng chuyên gia và cộng đồng doanh nghiệp Bước 4: - Nhận thức được những điểm mạnh, điểm yếu, Hình thành ý tưởng cốt cơ hội, thách thức của điểm đến Hình thành và xây dựng ý tưởng cốt lõi Phát triển ý tưởng để chứa đựng được sự độc đáo, lõi của thương hiệu - Nhận thức được điểm mấu chốt của thương của thương hiệu điểm đến hấp dẫn của điểm đến hiệu điểm đến Bước 5: Xác định được bản sắc của điểm đến, kết nối các Kết nối hình ảnh và biểu Kết nối các hình ảnh và ý tưởng về Kết nối hình ảnh của thông điệp và tái khẳng định hình ảnh thông qua hệ thống hình ảnh đặc trưng tượng, thiết kế thông điểm đến những hình ảnh sử dụng trong thương hiệu của điểm đến điệp - Xác định công việc và truyền tải những thông Xác định những thông điệp đối với du lịch, đầu tư, Bước 6: Truyền tải điệp khác nhau dành cho du lịch, đầu tư, thương Tiến hành quá trình truyền thông thương mại và ngoại giao tác động lên những thông điệp và quảng bá mại và ngoại giao người có ảnh hưởng, và công chúng trong những - Tiến hành xúc tiến quảng bá lĩnh vực khác. 106
9. 4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch 4.3.1.1. Khái niệm về định vị điểm đến du lịch 4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch 4.3.1.3. Vai trò của định vị điểm đến du lịch 108
10. 4.3.1. Khái niệm và vai trò định vị điểm đến du lịch (tiếp) 4.3.1.2. Nhiệm vụ định vị điểm đến du lịch . Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được, để phân biệt với đối thủ cạnh tranh . Áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quan trọng nhất . Tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh. 110
11. 4.3.2. Phương pháp tiếp cận định vị điểm đến du lịch . Phương pháp định vị bởi các thuộc tính và đặc tính của điểm đến hoặc các lợi ích mà điểm đến mang lại cho khách du lịch . Phương pháp định vị theo giá trị của điểm đến . Phương pháp định vị đối với mục đích sử dụng hoặc ứng dụng của điểm đến . Phương pháp định vị theo đặc điểm khách du lịch . Phương pháp định vị đối với một loại sản phẩm của điểm đến 112
12. 4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (1) Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ tại điểm đến du lịch Định vị cần hướng đến cung ứng một sản phẩm “tốt hơn”, “mới hơn”, “nhanh hơn”, hay “rẻ hơn”. Lưu ý: - Điểm đến chỉ dựa vào cắt giảm chi phí và giá để tạo sự khác biệt có thể phạm phải sai lầm - 3 vấn đề tạo nên đặc điểm khác biệt của sản phẩm có vị trí dẫn đầu thị trường đó là: + Hoạt động tuyệt hảo + Quan hệ thân thiết với khách hàng + Dẫn đầu về sản phẩm 114
13. 4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (3) Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh và đặc điểm nhận dạng . Các điểm đến du lịch có cùng loại (vùng biển, vùng núi ) rất giống nhau về tài nguyên du lịch (bãi biển, bãi cát, nước biển ) => cần tạo ra hình ảnh về sự khác biệt. . Nghiên cứu, tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh của điểm đến. . Để có được hình ảnh sâu sắc cần có sự sáng tạo và đầu tư nhiều công sức. 116
14. 4.3.3. Nội dung định vị điểm đến du lịch (tiếp) (5) Tổ chức các sự kiện để tạo ra đặc điểm nhận dạng Điểm đến du lịch có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện khác nhau. Yêu cầu: Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi nó thỏa mãn được những tiêu chuẩn: - Quan trọng - Tốt hơn - Dễ truyền đạt - Đi trước - Chi phí hợp lý - Có lợi 118