Đề tài Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ du lịch lữ hành nội địa - Nguyễn Bình Minh

Nội dung text: Đề tài Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ du lịch lữ hành nội địa - Nguyễn Bình Minh

1. 12 HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA xuất nhiều nhân tố tác động tới sự thỏa mãn. Ở Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau như tài chính ngân hàng, viễn thông, thủy sản, siêu thị (Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hưng 2007; Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy 2007, Hồ Huy Tựu & cộng sự 2007, Nguyễn Thị Mai Trang 2006). Các nghiên cứu này đã có những tổng kết về mô hình cũng như tìm ra được các biến có tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, những nghiên cứu về du lịch nói chung và du lịch lữ hành nói chung không còn nhiều. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành này có thể đã thay đổi nhiều so với những kết quả nghiên cứu trước đây. Chính vì vậy, nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà hoạt động thực tiễn có những góc nhìn mới về từng loại đối tượng, từng phân khúc khách hàng trên thị trường. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Giá cảm nhận Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm. Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml, 1988). 2.2. Chất lượng dịch vụ Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) thì chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Một nghiên cứu được nhiều người biết đến nhất, được nhiều người công nhận và sử dụng đến ngày nay là nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988, 1991). Theo các tác giả này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là: “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Từ những định nghĩa trên ta có thể thấy một số đặc điểm về chất lượng dịch vụ. Thứ nhất, chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình. Thứ hai, nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả của quá trình so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của tổ chức nhằm đáp ứng những mong đợi của họ. Thứ ba, những đánh giá về chất lượng dịch vụ không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao hàm những đánh giá về quá trình cung cấp dịch vụ của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng 2.3. Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết cũng như hoạt động thực tiễn của marketing. Các lý thuyết marketing đều nhấn mạnh đến việc mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng và từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng để các doanh nghiệp hướng tới và cố gắng bằng mọi cách nhằm thỏa mãn nhu cầu rất khác nhau của từng đối tượng khách hàng cá nhân cũng như tổ chức. Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng từ các nghiên cứu khác nhau như: Westbrook (1980), Brown (1992), Bitner và Hubbert (1994), Bachelet (1995), Oliver (1997), Philip Kotler (2001), Zeithaml và Bitner (2003). Nghiên cứu này coi sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về một sản phẩm hay dịch
2. 14 HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA được trong quá trình sử dụng dịch vụ. Chất lượng chức năng được hiểu là: dịch vụ được thực hiện như thế nào trong quá trình quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng. 2.6. Các nghiên cứ về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Hầu hết các nhà nghiên cứu đều thống nhất chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al., 1993). Tuy vậy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau (Parasuraman et al., 1988). Những nghiên cứu điển hình về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm Peter và Olson (1990), Homburg và Giering (2001), Anderson và cộng sự (1994), Mc Quitty và cộng sự (2000), (Cronin & Taylor, 1992). Trong thực tế, cũng đã có nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo của Parasuraman với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau như những nghiên cứu của các tác giả Bojanic (1991); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar và cộng sự (1996); Lassar và cộng sự (2000); Mehta và cộng sự (2000); Nguyễn và cộng sự (2003). Ví dụ, nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000) tại Singapore cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM thì chất lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Một nghiên cứu nữa cũng được nhiều người biết đến trong chất lượng dịch vụ bán lẻ đó là công trình của Dabholka và cộng sự (1996). Công trình này dựa trên kết quả của Parasuraman và kết luận chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần chính: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Bên cạnh các nghiên cứu trong và nước ngoài có liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thì cũng có một số nghiên cứu trong nước về chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng về du lịch nội địa như: Đặng Hải Hà (2011); Nguyễn Khắc Minh Trường (2012); Trần Thị Thái (2012); Trương Thị Thùy Linh (2013); Đinh Quốc Hưng (2013); Lê Thị Tuyết và cộng sự (2014); Hồ Thị Ngọc Hiền (2015); Lê Thị Thu Hoài (2015) 2.7. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa mãn được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ đó, Voss et al. (1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự thỏa mãn. 2.8. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Từ các nghiên cứu và lý thuyết như đã trình bày ở trên, tác giả có những giả thuyết và mô hình nghiên cứu như sau: H1: Cơ sở vật chất tổ chức tham quan có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng H2: Nhân viên phục vụ có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng H3: Chương trình tham quan có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng H4: Sự tin cậy có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
3. 16 HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA CO SO CHUONG TIN HAI NHAN VIEN VAT GIA TRINH CAY LONG CHAT NHANVIEN 1 CHUONG TRINH .510 1 CO SO VAT .677 .440 1 CHAT TIN CAY .598 .736 .522 1 GIA .796 .693 .741 .702 1 HAI LONG .949 .487 .661 .573 .765 1 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Bảng 1. Ma trận hệ số tương quan 4.3. Kết quả phân tích hồi qui các biến độc lập với sự thỏa mãn của khách hàng Trước hết, mô hình hồi quy được thực hiện để kiểm định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng với các khía cạnh của chất lượng dịch vụ. Nhìn vào Bảng 2 ta nhận thấy mô hình có ý nghĩa thống kê kê (F=7,059, p<0,000) và giải thích được 76,6% sự biến thiên của sự thỏa mãn của khách hàng. Trong mô hình này, có các biến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng gồm: nhân viên (.0723, p ≤ 0.001); Chương trình (.056; p ≤ 0.01); Cơ sở vật chất (.052; p ≤ 0.05); Tin cậy (.059; p ≤ 0.05); Giá (.214; p ≤ 0.01). Như vậy, các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận. Kết quả được tóm tắt ở Bảng 2. Phương trình và sig Mô hình Biến Nhân viên .723 Chương trình .056 Cơ sở vật chất .052* Tin cậy 059* Giá .214 R2 điều chỉnh .766 F 7.059 N = 472; p ≤ 0.1; *p ≤ 0.05; p ≤ 0.01; p ≤ 0.001 Tất cả hệ số tương quan đã được chuẩn hóa Bảng 2. Kết quả hồi qui giữa các biến độc lập và sự thỏa mãn của khách hàng
4. 18 HỘI THẢO QUỐC TẾ: PHÁT TRIỂN KINH TẾ VÀ KINH DOANH BỀN VỮNG TRONG ĐIỀU KIỆN TOÀN CẦU HÓA [10] Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng. (2007), Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường TP.HCM. Đọc từ news.php?id=491 ngày 02/03/2010. [11] Wen-Hai Chih & Tzy-Wen Tang & I-Ju Chen (2002), The Service Quality Perceptional Analysis of Mobile Phone User in Mainland China, National Dong Hwa University.