Đề tài Nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng - Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Minh Huy

Nội dung text: Đề tài Nghiên cứu tính cách thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng - Phạm Thị Lan Hương, Nguyễn Minh Huy

1. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG Nghiên c ứu này g ồm 3 m ục tiêu: (1) phát các liên t ưởng th ươ ng hi ệu) là thành ph ần then tri ển và hi ệu l ực hóa thang đo l ường tính cách ch ốt t ạo nên tài s ản th ươ ng hi ệu1. th ươ ng hi ệu điểm đến du l ịch Đà N ẵng, (2) đo 2.1.2. Th ươ ng hi ệu điểm đế n (Destination lường độ mạnh c ủa các nhân t ố tính cách, (3) Brand) gợi ý gi ải pháp định v ị và truy ền thông cho Th ươ ng hi ệu điểm đến là m ột ph ạm trù h ẹp th ươ ng hi ệu điểm đến du l ịch Đà N ẵng. hơn c ủa th ươ ng hi ệu địa ph ươ ng (Place Brand). 2. Cơ s ở lý thuy ết và ph ươ ng pháp nghiên Theo đó, th ươ ng hi ệu địa ph ươ ng được định cứu ngh ĩa là "m ột qu ốc gia, thành ph ố, vùng mi ền, 2.1. Cơ s ở lý thuy ết và khung phân tích th ị tr ấn, m ột điểm đến du l ịch hình thành m ột 2.1.1. Th ươ ng hi ệu và tính cách th ươ ng hi ệu hệ th ống k ết n ối trong tâm trí các gi ới h ữu quan trên c ơ s ở hình ảnh, l ời nói, hành vi, các Theo hi ệp h ội Marketing Hoa K ỳ bi ểu t ượng, thu ộc tính đặc tr ưng c ủa m ột địa (American Marketing Association) (1960), ph ươ ng" (Keller, 1993). th ươ ng hi ệu được xác định đó là "m ột tên gọi, thu ật ng ữ, ký t ự, bi ểu t ượng, hình v ẽ ho ặc b ất Dựa trên n ền t ảng c ủa David Aaker (1991) kỳ một c ấu trúc nào khác nh ằm nh ận di ện các về cách ti ếp c ận th ươ ng hi ệu, Ritchie và c ộng hàng hóa ho ặc d ịch v ụ của ng ười bán ho ặc 1 sự (1998) xác định th ươ ng hi ệu điểm đến đó là nhóm ng ười bán và để phân bi ết chúng v ới "m ột cái tên, bi ểu t ượng, bi ểu tr ưng, nhãn hi ệu hàng hóa, d ịch v ụ của đối th ủ cạnh tranh". ho ặc là s ự kết h ợp gi ữa chúng nh ằm nh ận di ện và t ạo s ự khác bi ệt cho điểm đến, truy ền đạt s ự Theo Aaker (1995) cho là m ặc dù th ươ ng hứa h ẹn và k ỳ vọng trong tâm trí du khách". hi ệu không ph ải là con ng ười tuy nhiên nó v ẫn Nh ư v ậy, c ũng nh ư s ản ph ẩm/d ịch v ụ, m ột có th ể có nh ững tính cách c ủa con ng ười và đó điểm đến có th ể có th ươ ng hi ệu nh ưng quá là k ết qu ả của quá trình truy ền thông và định v ị trình xây d ựng và phát tri ển th ươ ng hi ệu cho của th ươ ng hi ệu. Tính cách th ươ ng hi ệu ph ản điểm đến khác bi ệt và khó kh ăn h ơn xây d ựng ánh c ảm xúc c ủa con ng ười v ề th ươ ng hi ệu th ươ ng hi ệu cho s ản ph ẩm, d ịch v ụ. (Keller, 1993). Tính cách con ng ười được xem là lý lu ận n ền t ảng trong các nghiên c ứu v ề tính 2.1.3. Tính cách th ươ ng hi ệu điểm đế n cách th ươ ng hi ệu. Tính cách th ươ ng hi ệu điểm đến là m ột Một th ươ ng hi ệu có th ể được xem nh ư m ột khái ni ệm r ất m ới trong Marketing. Trong khi con ng ười và có tính cách gi ống con ng ười đó hình ảnh điểm đến được hình thành trong là do ng ười tiêu dùng có xu h ướng l ựa ch ọn nh ững n ăm 1960, thì các ti ếp c ận v ề tính cách nh ững th ươ ng hi ệu mà nó ph ản ánh hay hình th ươ ng hi ệu điểm đến m ới ch ỉ được hình thành dung v ề bản thân mình và vi ệc tiêu dùng s ản trong nh ững n ăm g ần đây (Hosany, Ekinci, ph ẩm cho phép gi ải thích m ột s ố hình ảnh nh ất 2006). Khái ni ệm v ề tính cách th ươ ng hi ệu định v ề "cái tôi" (Sirgy, 1982a). N ăm 1997, điểm đến được th ừa k ế và m ở rộng t ừ khái Jennifer L. Aaker đã đư a ra m ột khái ni ệm v ề ni ệm tính cách th ươ ng hi ệu s ản ph ẩm/d ịch v ụ. tính cách th ươ ng hi ệu. Bà cho là tính cách Một điểm đến đã được nhân cách hóa và th ươ ng hi ệu là "t ập h ợp t ất c ả các tính cách c ủa được xem nh ư là m ột con ng ười, mang đầy đủ con ng ười g ắn v ới m ột th ươ ng hi ệu". nh ững đặc điểm, tính cách c ủa m ột con ng ười. Tính cách th ươ ng hi ệu được hình thành 1 Brand equity: Giá tr ị gia t ăng cho s ản ph ẩm, xu ất dựa trên n ền t ảng v ề "cái tôi" c ủa ng ười s ử phát t ừ nh ững thành t ố: nh ận bi ết tên th ươ ng hi ệu, dụng th ươ ng hi ệu. Tính cách th ươ ng hi ệu là các liên t ưởng th ươ ng hi ệu, ch ất l ượng c ảm nh ận một thành ph ần quan tr ọng c ủa hình ảnh và lòng trung thành v ới th ươ ng hi ệu, cung c ấp n ền tảng cho t ạo d ựng l ợi th ế c ạnh tranh và nh ững th ươ ng hi ệu, mà hình ảnh th ươ ng hi ệu (t ập h ợp ngu ồn ngân qu ĩ trong t ươ ng lai c ủa s ản ph ẩm (Aaker D.A., 1991). 148
2. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG 2.2. Ph ươ ng pháp nghiên c ứu Nh ững thu ộc tính b ị lo ại b ỏ là nh ững thu ộc Nghiên c ứu này được ti ến hành bao g ồm 3 tính có giá tr ị trung bình t ừ 3 tr ở xu ống. giai đoạn c ơ b ản g ồm: nghiên c ứu s ơ b ộ lần 2.2.3. Nghiên c ứu chính th ức th ứ 1, nghiên c ứu s ơ b ộ lần th ứ 2 và nghiên Trong th ời gian t ừ ngày 2/4 đến ngày 25/4 cứu chính th ức. Tr ước khi ti ến hành nghiên năm 2013 v ới ph ươ ng pháp ch ọn m ẫu phi xác cứu, thang đo tính cách th ươ ng hi ệu c ủa Aaker su ất, 250 du khách du l ịch n ội địa đến các điểm J (1997) đã được d ịch theo ph ươ ng pháp d ịch du l ịch n ổi ti ếng (t ươ ng t ự nh ư các nghiên c ứu xuôi – ng ược (Back translation) nh ằm ph ản sơ b ộ) c ủa Đà N ẵng đã được m ời để tham gia ánh chính xác nh ất ng ữ ngh ĩa theo ngôn ng ữ ph ỏng v ấn. Ti ếng Vi ệt Một b ảng câu h ỏi định l ượng đã được xây Các ph ần m ềm phân tích th ống kê đã được dựng nh ằm làm công c ụ thu th ập d ữ li ệu th ực sử dụng trong vi ệc x ử lý và phân tích d ữ li ệu tế. B ảng câu h ỏi g ồm hai ph ần chính: (1) cung bao g ồm: Excel (Etables Utilities), SPSS 16.0 cấp m ột s ố các thông tin v ề lịch trình và các và AMOS 18.0. Các k ỹ thu ật phân tích n ội thông tin cá nhân c ủa đáp viên, (2) Các đáp dung (Content analysis), phân tích nhân t ố viên đã được h ỏi "N ếu nh ư xem du l ịch Đà khám phá (Exploratory factor analysis), ki ểm Nẵng nh ư là m ột con ng ười thì b ạn ngh ĩ con định độ tin c ậy b ằng Cronbach’s alpha, phân ng ười này s ẽ có nh ững tính cách nh ư thế nào?. tích nhân t ố kh ẳng định (Confirmatory factor Hãy cho chúng tôi bi ết m ức độ gắn k ết c ủa analysis), phân tích th ống kê s ố trung bình nh ững tính cách sau đây v ới du l ịch Đà cũng được được s ử dụng. Nẵng’’ . Câu tr ả lời c ủa đáp viên là đánh giá 2.2.1. Nghiên c ứu s ơ b ộ l ần 1 mức độ gắn k ết c ủa t ừng thu ộc tính v ới du l ịch Nghiên c ứu này được th ực hi ện trên 100 Đà N ẵng b ằng thang điểm Likert 5 (1-rất đáp viên là du khách du l ịch n ội địa đến các không g ắn k ết, 5-rất g ắn k ết). điểm du l ịch n ổi ti ếng t ại Đà N ẵng (Bà Nà, Ng ũ Hành S ơn, bán đảo S ơn Trà, b ờ sông Hàn, 3. Kết qu ả và th ảo lu ận chùa Linh Ứng, các bãi bi ển ) trong th ời gian 3.1. Kết qu ả nghiên c ứu từ ngày 2/3 đến ngày 10/3 n ăm 2013. M ục tiêu Nghiên c ứu s ơ b ộ lần 1 là nh ằm b ổ sung thêm các thu ộc tính m ới g ắn kết v ới điểm đến du l ịch Đà N ẵng. Nghiên c ứu s ơ b ộ lần th ứ nh ất thu được Kỹ thu ật liên t ưởng t ự do đã được s ử dụng, tổng c ộng 471 t ừ và c ụm t ừ qua 95 b ảng điều cụ th ể đáp viên được yêu c ầu li ệt kê ít nh ất 5 t ừ tra h ợp l ệ. S ử dụng k ỹ thu ật phân tích n ội dung ho ặc c ụm t ừ ch ỉ tính cách mà có th ể gắn k ết bằng ph ần m ềm Excel/eTables Utilities, cu ối với du l ịch Đà N ẵng n ếu xem địa điểm du l ịch cùng có 74 t ừ và c ụm từ khác nhau đã được gi ữ này nh ư là m ột con ng ười. Nh ững t ừ được lựa lại để tính t ần su ất. ch ọn là nh ững t ừ có t ần su ất t ừ 10% tr ở lên Tuy nhiên, độ mạnh c ủa nh ững t ừ, c ụm t ừ (theo kinh nghi ệm các nghiên c ứu tr ước đây). này không quá l ớn trong nh ận th ức c ủa du 2.2.2. Nghiên c ứu s ơ b ộ l ần 2 khách. T ần su ất c ủa các t ừ có s ự chênh l ệch r ất Nghiên c ứu này ti ếp t ục được ti ến hành ít ho ặc th ậm chí là không có s ự chênh l ệch. trên 100 du khách n ội địa đến Đà N ẵng trong Bảng 1 cho th ấy nh ững t ừ, c ụm t ừ có tần su ất kho ảng th ời gian t ừ ngày 12/3 đến ngày 25/3 lớn h ơn 10% được gi ữ lại trong các phân tích năm 2013 và c ũng t ại các điểm du l ịch n ổi ti ếp theo. ti ếng ở Đà N ẵng nh ư trên. M ục tiêu c ủa giai đoạn này là lo ại b ỏ nh ững thu ộc tính g ắn k ết Bảng 1: Các thu ộc tính được l ựa ch ọn th ấp ho ặc không g ắn k ết v ới điểm đến du l ịch STT NỘI DUNG TẦN SU ẤT (%) Đà N ẵng, 42 thu ộc tính trong thang đo c ủa J. 1 Cởi m ở 13.7 Aaker (1997) đã được li ệt kê thành 1 danh sách 2 Năng động 12.6 và được đánh giá b ằng thang điểm Likert 5 3 Thân thi ện 12.4 mức độ (1-rất không g ắn k ết, 5-rất g ắn k ết). 4 Nề nếp 11.3 5 Vui v ẻ 11.1 150
3. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG chi ếm t ỷ lệ th ấp nh ất. Các nhóm tu ổi còn l ại ph ươ ng sai trích đạt giá tr ị 58.533% >50%, các chi ếm t ừ lệ từ 12-16%. hệ số tải nhân t ố (factor loading) đều l ớn h ơn Phân tích nhân t ố khám phá v ới ph ươ ng ho ặc x ấp x ỉ gần b ằng 0.5 (b ảng 3). Giá tr ị pháp trích Principal Components v ới phép KMO đạt 0.5 ≤0.682 ≤1 và ki ểm định Chi- xoay Varimax đã lo ại b ỏ 8 thu ộc tính t ừ 26 square đạt được m ức ý ngh ĩa th ống kê v ới giá thu ộc tính ban đầu, còn l ại 18 thu ộc tính và tr ị Sig đạt 0.000 0.9 152
4. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG Hi ện đại 4.0201 0.676 F2: S ự chân thành (17, 52%) Thân thi ện 4.0522 0.788 Trung th ực 3.9357 0.740 0.767 Th ực t ế 3.7992 0.701 Vui v ẻ 4.0120 0.690 Đa c ảm 3.8183 0.659 F3:Hi ền hòa - Có n ăng l ực (11,69%) Hi ền hòa 3.7590 0.740 Tự tin 3.5462 0.737 0.691 Dễ tính 3.6707 0.697 Thành đạt 3.6064 0.680 (Ngu ồn: k ết qu ả nghiên c ứu chính th ức) 3.2. Th ảo lu ận k ết qu ả nghiên c ứu cộng s ự 2006 và Xiangping Li năm 2009 , các Nghiên c ứu này đã ứng d ụng thang đo tính nghiên c ứu c ủa Burhan Kilic và Serhat Adem cách th ươ ng hi ệu c ủa Aaker J (1997) c ũng nh ư (2012) và Sheng Ye (2012) thì có đến 4 trong 5 là các khái ni ệm v ề tính cách th ươ ng hi ệu điểm nhóm nhân t ố được gi ữ lại và ti ếp t ục duy trì đến trong b ối c ảnh nghiên c ứu v ề du l ịch Đà trong thang đo tính cách thươ ng hi ệu điểm đến. Nẵng. Nghiên c ứu đã đạt được m ục tiêu quan Số lượng các nhóm nhân t ố ít h ơn 5 so v ới tr ọng khi nh ận di ện và phát tri ển m ột thang đo thang đo tính cách th ươ ng hi ệu s ản ph ẩm/d ịch tính cách th ươ ng hi ệu điểm đến du l ịch Đà vụ cũng là quan điểm được nh ận định b ởi Nẵng v ới 13 thu ộc tính và được c ấu trúc thành Hosany và Ekinci (2006), Caprara và c ộng s ự 3 nhóm nhân t ố gồm: sự chân thành, s ự sôi (2001). Tuy nhiên, nghiên c ứu này c ũng đã nổi, hi ền hòa-có n ăng l ực. K ết qu ả của nghiên ch ứng t ỏ rằng thang đo này đòi h ỏi tính linh cứu này đã h ỗ tr ợ và ủng h ộ thêm nh ững lý ho ạt khi ứng d ụng v ới t ừng b ối c ảnh nghiên lu ận và quan điểm c ủa các nghiên c ứu tr ước v ề cứu khác nhau để gia t ăng tính hi ệu qu ả và th ươ ng hi ệu và tính cách th ươ ng hi ệu điểm đến khái quát (K ết qu ả của nghiên c ứu s ơ b ộ 1 và cũng nh ư là ti ền đề cho vi ệc xây d ựng thang đo 2). tính cách th ươ ng hi ệu điểm đến trong b ối c ảnh Nh ư đã trình bày t ại ph ần 2, có nhi ều các văn hóa t ại Vi ệt Nam. tranh lu ận liên quan v ề thang đo tính cách Đầu tiên, v ới k ết qu ả này, nghiên c ứu đã th ươ ng hi ệu nói chung và điểm đến nói riêng, cho th ấy r ằng thang đo tính cách th ươ ng hi ệu th ực t ế cho th ấy r ằng k ết qu ả của các nghiên của Aaker J (1997) hoàn toàn có th ể ứng d ụng cứu v ề tính cách th ươ ng hi ệu điểm đến khác trong đo l ường tính cách th ươ ng hi ệu điểm nhau là khác nhau. Tuy nhiên, hai nhân t ố là đến. Quan điểm này c ũng t ươ ng đồng v ới quan "sự chân thành " và " sự sôi n ổi" là hai nhóm điểm và k ết qu ả của các nghiên c ứu tr ước (nh ư nhân t ố chính được nh ận di ện trong nghiên Hosany và c ộng s ự 2006, Murphy và c ộng s ự cứu, kết qu ả cho th ấy nh ư th ống nh ất v ới h ầu 2007-2008, Sheng Ye 2012, Xiangping 2009 ) hết các nghiên c ứu có tr ước. Theo Hosany và về tính cách th ươ ng hi ệu điểm đến. Bằng Ekinci (2006), nguyên nhân c ủa hi ện t ượng này ch ứng là đã có 3 trong 5 nhóm nhân t ố trong là b ởi du khách luôn luôn mô t ả điểm đến du thang đo c ủa Aaker J đã được gi ữ lại trong lịch là m ột n ơi độc l ập và đáng tin c ậy, điều nghiên c ứu này, k ết qu ả này c ũng t ươ ng đồng này s ẽ làm h ọ cảm th ấy an tâm và gi ảm đi các với k ết qu ả trong nghiên c ứu c ủa Hosany và lo l ắng khi đến v ới m ột môi tr ường m ới. H ơn 154
5. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG phát tri ển nh ững nghiên c ứu chuyên sâu, có các giá tr ị của th ươ ng hi ệu điểm đến v ới du tính khái quát và r ộng h ơn v ề tính cách th ươ ng khách. hi ệu điểm đến c ũng nh ư là tính cách th ươ ng Đà N ẵng có th ể sử dụng các nhân t ố tính hi ệu thành ph ố từ đó xây d ựng m ột thang đo cách trên nh ư là điểm khác bi ệt m ạnh, thu ận l ợi chung, đồng b ộ, th ống nh ất, có độ tin c ậy, tính và độc đáo trong định v ị th ươ ng hi ệu điểm đến hi ệu l ực và khái quát cao. so v ới các địa ph ươ ng c ạnh tranh khác, đặc bi ệt Th ứ hai, các nghiên c ứu sau có th ể sử dụng là các điểm đến du l ịch Bi ển ở Vi ệt Nam nh ư kết qu ả của nghiên c ứu này để phát tri ển Nha Trang, H ải Phòng, V ũng Tàu Để th ực chuyên sâu h ơn v ề mối quan h ệ gi ữa tính cách hi ện điều này, tr ước tiên các đặc điểm tính th ươ ng hi ệu điểm đến v ới các bi ến s ố hành vi cách trên ph ải được s ử dụng để thi ết k ế hệ và ti ến trình ch ọn l ựa c ủa du khách nh ư: lòng th ống nh ận di ện th ươ ng hi ệu nh ư logo, slogan, trung thành, thái độ, s ự gợi nh ớ, m ức độ hài nhân v ật đại di ện cho du l ịch Đà N ẵng. lòng, s ự tươ ng h ợp v ới nh ận th ức cá nhân, giá Ti ếp theo, d ựa vào các tính cách trên để tr ị tự bi ểu hi ện , t ừ đó m ở rộng ph ạm vi ứng lựa ch ọn chi ến l ược phát tri ển s ản ph ẩm du l ịch dụng cho nghiên c ứu. đặc tr ưng c ủa địa ph ươ ng, nh ư các thi ết k ế tour Th ứ ba các nghiên cứu sau c ũng có th ể sử du l ịch v ới giá tr ị cốt lõi t ươ ng thích; các điểm dụng các nhân t ố trong thang đo được đề xu ất thu hút du l ịch hi ện đại, thân thi ện và chuyên trong nghiên c ứu này để có th ể làm n ền t ảng nghi ệp; các l ễ hội v ăn hóa, gi ải trí sôi n ổi và phát tri ển các nghiên c ứu liên quan đến hình thân thi ện ảnh điểm đến, s ự tự nh ận th ức cá nhân đối Các chi ến l ược và ch ươ ng trình truy ền với m ột điểm đến du l ịch. thông c ần gây ấn t ượng và lôi cu ốn m ạnh m ẽ Chính sách v ề định v ị và truyền thông du khách v ới vi ệc chuyển t ải nh ững hình ảnh th ươ ng hi ệu điểm đến du l ịch Đà N ẵng và c ảm xúc khác bi ệt th ể hi ện Đà N ẵng nh ư là một con ng ười v ới s ự sôi n ổi, thân thi ện và Với k ết qu ả này v ề 3 nhân t ố tính cách hi ền hòa, luôn s ẵn sàng đón ti ếp và ph ục v ụ du th ươ ng hi ệu đã tìm ra: sôi n ổi, chân thành, hi ền khách th ập ph ươ ng đến v ới thành ph ố. hòa- có n ăng l ực, đặc bi ệt là 2 nhân t ố chính s ự sôi n ổi và chân thành , t ập trung vào 3 thu ộc Một điều quan tr ọng không th ể bỏ qua đó tính n ổi tr ội nh ất là hi ện đại, thân thi ện và hi ền là xây d ựng v ăn hóa cho ng ười Đà n ẵng, t ừ các hòa (nh ư đã nói ở trên), nh ững nhà qu ản lý và cơ quan ban ngành, doanh nghi ệp, ng ười dân Marketing điểm đến có th ể sử dụng để làm c ăn đều th ể hi ện là nh ững đại s ứ thân thi ện, v ăn cứ nền t ảng trong vi ệc xây d ựng, phát tri ển các minh, hi ện đại và chuyên nghi ệp trong các ho ạt chi ến l ược định v ị và truy ền thông th ươ ng hi ệu động đón ti ếp và ph ục v ụ du khách, điều này điểm đến m ột cách h ữu hi ệu. B ởi vi ệc xây không ch ỉ tạo ra s ự thu hút mà còn t ạo m ối dựng m ột chi ến l ược định v ị hữu hi ệu cùng v ới quan h ệ gắn bó lâu dài c ủa khách du l ịch v ới một chi ến l ược truy ền thông nh ạy bén và k ịp thành ph ố Đà N ẵng./. th ời s ẽ góp ph ần định hình và truy ền t ải t ối ưu TÀI LI ỆU THAM KH ẢO [1] Aaker David (1991), Managing brand equity , Free Press New York. [2] Aaker, L. Jennifer (1997), ‘’Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research , t ập34, (3), p.347. [3] American Marketing Association (1960), The MASB Common Language Project, >, ngày 12 tháng 6 n ăm 2013. 156
6. TR ƯỜNG ĐẠI H ỌC KINH T Ế - ĐẠI H ỌC ĐÀ N ẴNG [20] Sheng Ye (2012), The impact of destination personality dimensions on destination brand awareness and attractiveness: Australia as case study , MSc., Faculty of Tourism, Macau University of Science and Technology, China. [21] Shobhit Kulshreshtha (2011), Destination Branding: Improving tourist perception of UK , Leeds University Business School. [22] Sirgy M (1982a), Seft-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review , Journal of Consumer Research. Xiangping Li (2009), An Examination of Effects of Self-Concept, Destination Personality and SC-DP Congruence on Tourist Behaviour , Hospitality and Tourism Management 158