Đề tài Sự nổi lên của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAS) và quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

Nội dung text: Đề tài Sự nổi lên của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAS) và quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh

1. năng chuyển sang các OTAs để tìm kiếm và đặt chỗ, bởi vì OTAs hoạt động như một "cửa hàng một cửa", cho phép khách hàng dễ dàng tìm kiếm, đọc đánh giá, phản hồi và so sánh giá cả. Các nghiên cứu trước đây về đại lý du lịch trực tuyến đưa ra lý thuyết và những tác động đến hành vi người tiêu dùng như nghiên cứu của Mayr (2009), Anckar. B và đồng tác giả (2001), Buhalis (2003) cũng đã nêu ra những tác động của đại lý du lịch trực tuyến đến ngành du lịch, bên cạnh đó là những mô hình về các yếu tố tác động đến việc sử dụng đại lý du lịch trực tuyến để đặt nơi lưu trú. Trong thời đại công nghiệp 4.0, mọi ngành nghề đều áp dụng công nghệ vào để có thể tối ưu về mặt thời gian và khiến mọi thứ thuận tiện hơn. Và ngành du lịch cũng không ngoại lệ, người tiêu dùng sử dụng OTAs ngày càng nhiều, nhất là giới trẻ, vì vậy, việc bổ sung nghiên cứu về vấn đề ‚Sự nổi lên của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs) và quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh‛ là rất cần thiết. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu tổng quan các tài liệu trong và ngoài nước để khám phá khe hở về mặt lý thuyết trong nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú thông qua OTAs của du khách thế hệ Z tại Tp.HCM. Thiết kế mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú của thế hệ Z tại Tp.HCM khi sử dụng OTAs với sự nổi lên của các OTAs. Xác định mức độ ảnh hưởng các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại Tp.HCM. Từ kết quả nghiên cứu, nghiên cứu đưa ra một số giải pháp cho OTAs và cơ quan quản lý vĩ mô trong việc nâng cao tiềm năng phát triển du lịch trực tuyến tại Việt Nam. 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú của du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh thông qua OTAs với sự nổi lên của các đại lý du lịch trực tuyến (OTAs). 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Về mặt nội dung: Nghiên cứu ảnh hưởng của mức độ thuận tiện trong quá trình sử dụng, bảo mật thông tin, nội dung và hình thức thông tin, giá cả và ưu đãi, khả năng đáp ứng và phản hồi khách hàng, phương tiện truyền thông. Khách thể nghiên cứu: Du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. Không gian nghiên cứu: TP. Hồ Chí Minh. 1790
2. 3.2 Nghiên cứu định lượng Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh với 270 mẫu, trong đó có 254 mẫu hợp lệ, để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá EFA và mô hình hồi quy đa biến. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 25.0. 4 KẾT QUẢ Từ kết quả phỏng vấn với các chuyên gia và đại diện đối tượng khảo sát, nhóm nghiên cứu thống nhất bổ sung thêm thang đo phương tiện truyền thông vì đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều đến tâm lý của du khách khi đưa ra quyết định đặt nơi lưu trú, nhất là với thế hệ Z tại Tp.HCM. Vì vậy, bảng khảo sát chính thức gồm 7 thang đo gồm (1) Thuận tiện, (2) Nội dung và hình thức thông tin, (3) Bảo mật, (4) Khả năng đáp ứng và phản hồi, (5) Giá cả và ưu đãi, (6) Phương tiện truyền thông, (7) Quyết định đặt nơi lưu trú. Theo kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, có 1 biến quan sát bị loại là: ND4 (thang đo nội dung và hình thức thông tin). Tiếp đến, kết quả phân tích EFA ngay lần đầu tiên cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, phép kiểm định Bartlett có giá trị Sig = 0,000 ( 0.5 thể hiện mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ngoài ra, giá trị hệ số R2 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 66,7%. Theo kết quả của bảng tương quan Correlations, các giá trị Sig. giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, điều này có ý nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc, tức là sự kết hợp của các biến độc lập có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Từ thông số thống kê trong mô hình hồi qui, phương trình hồi qui tuyến tính của các nhân tố tác động đến quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs của du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh như sau: Y = 0.511*X1 + 0.234*X2 + 0.123*X3 + 0.089*X4 + 0.086*X5 + 0.079*X6 Hay: Quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs của du khách thế hệ Z tại Tp.HCM = 0.511*Giá cả và ưu đãi + 0.234*Khả năng đáp ứng và phản hồi + 0.123*Bảo mật + 0.089*Phương tiện truyền thông + 0.086*Nội dung và hình thức thông tin + 0.079*Sự thuận tiện Như vậy, 6 yếu tố trên đều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến Quyết định đặt nơi lưu trú qua OTAs của du khách thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh. 1792
3. Phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, nhất là các chuỗi liên kết và dịch vụ, đáp ứng các bộ tiêu chuẩn du lịch quốc tế, đi đôi với bảo tồn, phát triển, quảng bá hình ảnh và phát huy vai trò các vùng di tích lịch sử, các điểm đến và khu du lịch; Xây dựng hình ảnh và thương hiệu, nhận diện du lịch quốc gia có chiều sâu và tầm cao. Tập trung phát triển thương hiệu du lịch quốc gia trên cơ sở thương hiệu du lịch vùng, địa phương, doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đỗ Hiền Hòa, Phan Thanh Huyền (2019). Du lịch thông minh ” Xu thế của thời đại mới. Hội thảo 2019, Đại học Công nghiệp Tp.HCM. [2] Hà My (2017). Du lịch trực tuyến lên ngôi: Cơ hội cho các OTA Việt giành lại thị trường. Báo Phụ nữ, Số 05/2017. [3] TS. Lê Quang Hùng (2017). Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của nhân viên văn phòng tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Tài chính, Số 10/2017. [4] Tâm Linh (2018). Miếng bánh còn bỏ ngỏ của thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam. 3846208.html [5] Viên Tú (2019). Cách tiếp cận khách hàng ngành khách sạn trong từng giai đoạn ra quyết định du lịch. hang-nganh-khach-san-trong-tung-giai-doan-ra-quyet-dinh-du-lich [6] Chen, C. F., & Kao, Y. L. (2010). Relationships between process quality, outcome quality, satisfaction, and behavioural intentions for online travel agencies ” evidence from Taiwan. The Service Industries Journal, 30:12, 2081-2092. [7] Tsang, N. K. F., Lai, M. T. H., & Law, R. (2010). Measuring E - Service Quality for Online Travel Agencies. Journal of Travel & Tourism Marketing, 27:3, 306-323. [8] Wen, I. (2013). Online Shopping of Travel Products: A Study of Influence of Each Dimension of travelers’ Attitudes and the Impact of travelers’ Online Shopping Experiences on Their Purchase Intentions. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 14:3, 203- 232. 1794