Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch đông nam bộ: Trường hợp điểm đến Đà Lạt

Nội dung text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch đông nam bộ: Trường hợp điểm đến Đà Lạt

1. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN 109 thể hiện ý nguyện sẽ quay trở lại của mình đối với điểm đến Đà Lạt. Vì vậy việc nghiên cứu động cơ của khách du lịch Đông Nam Bộ lựa chọn Đà Lạt đi du lịch giúp các nhà quản lý và các cơ sở kinh doanh du lịch nắm rõ hơn về nhu cầu, thị hiếu, xu hương và hành vi tiêu dùng du lịch của họ. Từ đó có những chính sách phù hơn nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn và tăng sự hài lòng của họ với điếm đến Đà Lạt là vô cùng thiết thực. Nghiên cứu này, dựa trên cơ sở khảo sát và phân tích các động cơ lựa chọn điểm đến Đà Lạt của du khách Đông Nam Bộ; đồng thời so sánh sự khác biệt về động cơ lựa chọn điểm Đà Lạt đi du lịch của du khách Đông Nam Bộ ở các gốc độ nhân khẩu học như: Lứa tuổi và nghề nghiệp. Từ đó, thực hiện mục tiêu nghiên cứu là đề xuất một số gợi ý chính sách để nâng cao khả năng thu hút du khách đối với điểm đến Đà Lạt vốn rất nhiều tiềm năng, đưa Đà Lạt trở thành điểm đến lý tưởng, không thể thiếu trong hành trình du lịch của du khách quốc tế và nội địa. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một khái niệm được rất nhiều nghiên cứu đề cập đến. Tổ chức Du lịch Thế giới đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”(UNWTO, 2007). Nghiên cứu của Davidson và Maitland cho rằng: “Điểm đến du lịch là một nơi được xác định đơn thuần bởi yếu tố địa lý hay phạm vi không gian lãnh thổ” (Davidson & Maitland, 2000). Tác giả Nguyễn Văn Mạnh cho rằng: “Điểm đến du lịch là một địa điểm mà du khách có thể cảm nhận được bằng đường biên giới về địa lý, đường biên giới về chính trị hay đường biên giới về kinh tế, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, có khả năng thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch” (Nguyễn Văn Mạnh, 2007). Bên cạnh đó, Baloglu và Brinberg cho rằng khách du lịch nhìn nhận điểm đến du lịch không phải chỉ đơn thuần là một vị trí địa lý mà như là một khái niệm tổng thể bao gồm cả các nhà cung cấp và kinh doanh dịch vụ tại điểm đến (Baloglu & Brinberg, 1997) . Từ những nghiên cứu trên cho thấy, điểm đến du lịch chứa đựng rất nhiều yếu tố tác động đến nhu cầu du lịch của con người và là một động lực thu hút khách đến du lịch. Những yếu tố này rất phong phú và đa dạng, nhưng điều quan trọng là nó phải tạo ra sự chú ý và sức thu hút khách du lịch ở những vùng đất khác đối với điểm đến. 2.2. Động cơ du lịch Mlozi và cộng sự. cho rằng, động cơ là yếu tố quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng du lịch. Nó được xem như là lý do, nguyên nhân, động lực và mục đích nhằm chỉ đạo hành động của du khách đi theo một hướng nhất định (Mlozi, Pesamaa, & Haahti, 2013). Theo Fodness, hiểu biết sâu sắc về động cơ du lịch của du khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược Marketing du lịch, đặc biệt là liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển hình ảnh cũng như các hoạt động khuyến mãi (Fodness, 1994). Theo Trần Thị Mai, động cơ du lịch là lý do của hành động đi du lịch nhằm thỏa
2. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN 111 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha của thang đo động cơ đẩy với 17 biến quan sát là 0,92 và thang đo động cơ kéo với 17 biến quan sát là 0,3. Hệ số tương quan của biến tổng hiệu chỉnh đều cao hơn mức cho phép. Các hệ số này đều lớn hơn 0,3. Kết quả này cho thấy các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này có độ tin cậy cao. Về số lượng mẫu khảo sát, Với tiêu chí lựa chọn dữ liệu được thiết kế để tăng tính đại diện và hiệu quả, nghiên cứu này chọn cách tính cỡ mẫu dựa vào tham số ước lượng theo cách của Bollen (1998). Theo cách này, cách tính sẽ là n*5 quan sát (trong đó n là tham số ước lượng hay chính là thang đo cho các yếu tố hoặc các khái niệm nghiên cứu). Cụ thể nghiên cứu này có 10 thang đo cho yếu tố động cơ đi du lịch, 10 thang đo cho yếu tố đặc trưng của điểm đến, 06 thang đo cho yếu tố đặc thù của chuyến đi, 06 thang đo cho yếu tố thông tin về điểm đến, 05 thang đo cho yếu tố lựa chọn điểm đến, 02 thang đo cho yếu tố ý nguyện sẽ quay trở lại của du khách đối với điểm đến. Như vậy, tổng các thang đo và khái niệm là 39*5 = 195 quan sát, tổng quy mô mẫu khi điều tra sự lựa chọn 1 điểm đến tối thiểu là 195*1 = 195 quan sát. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ những du khách Đông Nam Bộ đang có chuyến đi tại Đà Lạt. Tổng số phiếu phát tra là 250 và thu về 250. Tiến hành loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu và số phiếu còn lại đưa vào phân tích là 205. Mẫu điều tra có các đặc điểm chính như sau: 84 du khách là nam giới (40,09%) và 121 du khách là nữ (59,01%). Phần lớn du khách có độ tuổi từ 25-44 tuổi (58,54%), từ 18–24 (25,08%), tuổi từ 46–65 và trên 65 tương đối ít (9,07; 5,85%). Về cơ cấu nghề nghiệp phân bố khá đồng đều, chủ yếu là công nhân (19,51%), lao động tự do (16,59%), nhân viên văn phòng (15,61%), nội trợ (13,66%). Số mẫu còn lại là những người làm công tác quản lý, doanh nhân, học sinh, sinh viên. 4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1. Động cơ lựa chọn điểm đến Đà Lạt đi du lịch của du khách Đông Nam Bộ Kết quả cho thấy du khách Đông Nam Bộ lựa chọn đến Đà Lạt với nhiều động cơ khác nhau. Về động cơ đẩy, “Gia đình và bạn bè” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M=4.01), cho thấy du khách Đông Nam Bộ lựa chọn điểm đến Đà Lạt trước hết là muốn được thăm người thân, bạn bè và bên nhau như một gia đình. Tiếp đến là giải trí và thư giãn sau những ngày làm việc vất vả (M=3.81), cũng như muốn tìm hiểu “Kiến thức và khám phá” (M=3.76) những điều mới mẻ về vùng đất này. Tỷ lệ khách có động cơ thể hiện bản thân, tự hào về chuyến đi hay tìm hiểu về văn hóa và tôn giáo vùng miền cũng ở mức tốt, nhưng thấp hơn các động cơ kia. Về động cơ kéo, “Kế hoạch đi du lịch” là yếu tố có điểm trung bình cao nhất (M=4,05). Tiếp đến “Vấn đề tài chính” (M= 3.93), “Đặc trưng điểm đến” (M=3.88), “An toàn cá nhân” (M=3.86) và “Thông tin điểm đến” (M=3.60) lần lượt là các yếu tố được du khách quan tâm. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra, sự lựa chọn điểm đến có điểm trung bình tương đối cao (M=3.96; SD=0.62). Những điều này cho thấy Đà Lạt là điểm đến thật sự hấp dẫn du khách với nhiều lợi thế nổi bật. Với khí hậu mát mẻ quanh năm, bên cạnh đó được thiên nhiên ưu đãi với những
3. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN 113 Về động cơ đẩy, dữ liệu cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với tất cả các nhóm yếu tố. Cụ thể, yếu tố “Kiến thức và khám phá” của nhóm du khách dưới 24 tuổi có điểm trung bình cao hơn của nhóm trên 65 tuổi, từ 45-65 tuổi và từ 25-44 tuổi (p=0,003). Yếu tố “giải trí và thư giãn của nhóm du khách dưới 24 tuổi có điểm trung bình cao hơn của nhóm từ 25 – 44 tuổi, trên 65 tuổi và từ 45-65 tuổi (p=0,001). Yếu tố “Văn hóa và tôn giáo” của nhóm du khách dưới 24 tuổi có điểm trung bình cao hơn của nhóm trên 65 tuổi, từ 25 – 44 tuổi, và từ 45-65 tuổi (p=0,009). Yếu tố “Tự hào về chuyến đi” của nhóm du khách dưới 24 tuổi có điểm trung bình cao hơn của nhóm trên từ 25 – 44 tuổi, 65 tuổi, và từ 45-65 tuổi (p=0,004). Về động cơ kéo, dữ liệu cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với các yếu tố “Thông tin điểm đến”, “Đặc trưng của điểm đến”, “Chi phí cho chuyến đi” (p 0,005). Kết quả từ dữ liệu cho thấy, lứa tuổi của du khách ảnh hưởng đến động cơ lựa chọn điểm đến. Theo Nguyễn Hữu Thụ, nhóm du khách càng trẻ tuổi càng có xu hướng tìm kiếm, khám phá và trải nghiệm những điều mới lạ ở nơi du lịch. Đồng thời, những người trẻ thường quan tâm đến thông tin về điểm đến và đặc trưng của điểm đến qua các kênh thông tin. Tuy nhiên, là nhóm trẻ tuổi nên đối tượng này có nghề nghiệp và thu nhập chưa ổn định, tích lũy tài chính chưa tốt, nên thường đề cao chi phí của chuyến đi. Vì vậy biện pháp để thu hút tốt nhất đối với thị trường khách du lịch Đông Nam Bộ trẻ tuổi là marketing trực tuyến và sản phẩm du lịch nên tập trung vào xây dựng, khai thác những điểm tham quan có tính mới mẽ, độc đáo, và có nhiều cơ sở vui chơi giãi trí và thư giãn. Bảng 2. Kiểm định sự khác biệt về động cơ lựa chọn điểm đến Đà Lạt của du khách Đông Nam Bộ theo lứa tuổi ˂24 tuổi 25 – 44 tuổi 45 – 65 tuổi ˃65 tuổi Yếu tố (N = 53) (N = 120) (N = 20) (N = 12) p M ± SD M ± SD M ± SD M ± SD Kiến thức và khám phá 4,12 ± 0,88 3,07 ± 0,92 3,39 ± 0,78 3,41 ± 0,65 0,003 Giải trí và thư giãn 4,24 ± 0,80 3,69 ± 0,92 3,48 ± 1,06 3,62 ± 0,75 0,001 Văn hóa và tôn giáo 4,18 ± 0,94 3,61 ± 1,10 3,45 ± 1,43 3,83 ± 0,93 0,009 Gia đình và bạn bè 4,35 ± 0,77 4,00 ± 0,82 3,55 ± 1,22 3,41 ± 0,75 0,000 Tự hào về chuyến đi 4,12 ± 0,96 3,60 ± 1,04 3,30 ± 1,36 3,37 ± 0,77 0,004 An toàn cá nhân 4,16 ± 1,12 3,80 ± 1,13 3,45 ± 1,23 3,75 ± 1,13 0,078 Thông tin về điểm đến 3,98 ± 1,21 3,57 ± 1,22 3,40 ± 1,23 2,50 ± 1,08 0,002 Đặc trưng của điểm đến 4,20 ± 0,79 3,85 ± 0,77 3,45 ± 0,78 3,55 ± 0,52 0,001 Chi phí cho chuyến đi 4,25 ± 0,79 3,86 ± 0,80 3,47 ± 1,19 3,92 ± 0,58 0,002 Lộ trình di chuyển hợp lý 4,33 ± 1,01 3,98 ± 1,06 3,70 ± 1,38 4,00 ± 0,60 0,092 và thuận tiện Ghi chú: M là điểm trung bình; SD là độ lệch chuẩn; p là mức ý nghĩa (Nguồn: Số liệu điều tra 2020) - Sự khác biệt về động cơ lựa chọn điểm đến Đà Lạt đi du lịch của du khách Đông Nam Bộ theo nghề nghiệp.
4. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN 115 có điểm trung bình cao hơn nhóm viên chức, lao động phổ thông và nhóm khác (p=0,001). yếu tố “Đặc trưng của điểm đến” của nhóm du khách Thương gia có điểm trung bình cao hơn nhóm viên chức, lao động phổ thông và nhóm khác (p=0,013). yếu tố “Chi phí cho chuyến đi” của nhóm du khách Thương gia có điểm trung bình cao hơn nhóm viên chức, lao động phổ thông và nhóm khác (p=0,002). Theo Nguyễn Hữu Thụ, nhóm du khách thương gia thường là những nhà kinh doanh thành đạt, muốn giải trí thư giãn, hoặc cùng gia đình nghỉ ngơi. Đặc đểm nổi bật của loại du khách này là tiềm năng kinh tế khá cao, thích sử dụng các loại sản phẩm, dịch vụ đắt tiền, thích tìm kiếm thông tin thị trường, có tư duy kinh tế nhạy bén (Nguyễn Hữu Thụ, 2009). Do đó, khi đi du lịch, nhóm khách này thường quan tâm đến các yếu tố như kiến thức và khám phá, giải trí và thư giản, tận hưởng cảm giác nghỉ ngơi cùng gia đình, thông tin về điểm đến, đặc trưng về điểm đến cao hơn so với các nhóm du khách khác. 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách du lịch Đông Nam Bộ lựa chọn điểm đến Đà Lạt được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo. Trong đó, kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo, gia đình và bạn bè, an toàn cá nhân, đặc trưng của điểm đến, thông tin về điểm đến, lịch trình di chuyển hợp lý là những yếu tố được du khách quan tâm ở mức độ khá cao. Giữa các nhóm du khách có sự khác biệt rõ rệt ở một số yếu tố thuộc về động cơ đẩy và động cơ kéo trong việc lựa chọn điểm đến Đà Lạt theo lứa tuổi và nghề nghiệp. Để nâng cao được sự hài lòng và khả năng thu hút du khách Đông Nam Bộ đến với điểm đến Đà Lạt, chúng tôi đề xuất một số gợi ý chính sách sau: Xây dựng các sản phẩm và dịch vụ du lịch cho từng phân khúc thị trường, phù hợp với tâm lý và thị hiếu khách du lịch Đông Nam Bộ. Cụ thể, đối với thị trường này, điểm đến Đà Lạt cần ưu tiên tập trung chất lượng dịch vụ ở sản phẩm du lịch vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng; có nhiều điểm tham quan hấp dẫn về văn hóa, lịch sử, thiên nhiên Đối với nhóm du khách có độ tuổi dưới 25 tuổi và nhóm du khách là thương gia, và viên chức, lao động phổ thông, chú ý xây dựng các sản phẩm du lịch liên quan đến vui chơi và giải trí, tìm hiểu và khám phá những điều mới lạ ở nơi du lịch, lịch trình di chuyển hợp lý; chú trọng giới thiệu, quảng bá về hình ảnh điểm đến, mua bán tour qua các kênh trực tuyến. Tóm lại, có thế thấy, lượng khách nói chung và khách Đông Nam Bộ nói riêng đến Đà Lạt là rất lớn với khoảng xấp xỉ 5 triệu lượt khách mỗi năm. Do vậy, việc nghiên cứu, tiếp cận, duy trì và thúc đẩy các hoạt động quảng bá du lịch có ý nghĩa quan trọng để thu hút, làm góp phần gia tăng lượng khách Đông Nam Bộ đến Việt Nam đến Đà Lạt hàng năm, qua đó giúp nơi đây trở thành một điểm đến du lịch hàng đầu đúng như quy hoạch Đà Lạt và vùng phụ cận đến năm 2030 và tầm nhìn 2050, xây dựng nơi đây trở thành trung tâm du lịch sinh thái nghĩ dưỡng cao cấp và văn hóa di sản tầm quốc gia, khu vực và quốc tế.