Đề tài Ảnh hưởng của chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Bình Định

Nội dung text: Đề tài Ảnh hưởng của chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Bình Định

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Việt Nam có tới 50,05 triệu người dùng Internet chiếm 53% ; tại Việt Nam có tới 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số (Dammio, 2017). Các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Zalo, Youtube đã thay đổi mạnh mẽ tương tác xã hội bằng cách tạo nên những nền tảng mới cho việc giao tiếp và trao đổi thông tin. Không thể chối cãi, SM đang trở thành một công cụ hữu dụng cho việc quảng bá du lịch và công cụ giao tiếp cho người làm tiếp thị ở nhiều tổ chức (Chung và Koo, 2015). Các công ty đang chú trọng phát triển các công cụ truyền thông trên môi trường SM vì họ có thể tương tác trực tiếp với khách du lịch và ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng du lịch của họ (Kiráľová và Pavlíčeka, 2015; Noti, 2013). Trong những năm gần đây, du khách ngày càng ưa chuộng hình thức du lịch tự túc thay vì các chuyến du lịch được thực hiện bởi các công ty lữ hành. Du khách thích đi du lịch theo cặp đôi hoặc nhóm nhỏ và họ tự đặt các chuyến du lịch trực tuyến mà không qua các công ty lữ hành. Bên cạnh đó, do các đặc tính độc đáo của sản phẩm du lịch (có sự tham gia cao, đòi hỏi kinh nghiệm, tính vô hình, rủi ro mua hàng cao, v.v.), ngành du lịch là một ngành công nghiệp mà thông tin rất quan trọng (Sheldon, 1997; Tan và Chen, 2012). Do đó, khách du lịch tiềm năng sử dụng các nguồn thông tin khác nhau vì họ nhận ra tầm quan trọng của thông tin du lịch trong việc lên kế hoạch cho chuyến đi. Trong bối cảnh này, ngày càng tăng số lượng khách du lịch độc lập tìm kiếm thông tin về chuyến đi của họ thông qua các trang web, mạng xã hội và qua các ứng dụng điện thoại di động (Kim và cộng sự, 2017). Trong đó, phương tiện truyền thông xã hội đang đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin du lịch vì nó không chỉ cung cấp thông tin mà còn dễ dàng chia sẻ thông tin giữa người dùng với nhau. Khách du lịch sử dụng thông tin du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng thông tin cá nhân mà còn cả uy tín của những người viết đã tạo và chuyển tiếp thông tin. So với các hành vi tìm kiếm trực tuyến trước khi truyền thông xã hội ra đời, các tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến hiện được kết nối xã hội nhiều hơn. Do đó, không giống như phương tiện truyền thông truyền thống, phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò là phương tiện truyền thông có sức thuyết phục cao mới làm thay đổi hành vi của khách du lịch (Chung và Han, 2017). Tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về cơ chế tác động đến ý ra quyết định của khách du lịch tiềm năng, thế nhưng số lượng nghiên cứu hành vi của khách du lịch tiềm năng trong môi trường SM thì còn hạn chế. Cụ thể hơn, quá trình du khách tiềm năng chịu tác động của thông tin từ mạng xã hội dẫn đến ý định tiêu dùng còn chưa được làm rõ. Lượng thông tin về địa điểm du lịch trên mạng xã hội rất nhiều và ngày càng tăng, thế nhưng những thông tin này tác động đến người tiêu dùng thế nào? Khía cạnh nào của thông tin sẽ có tác động đến người tiêu dùng để hình thành ý định? Thông tin nào được đánh giá cao, còn thông tin nào được cho là gây phiền nhiễu? Vì vậy nghiên cứu này xem xét các khía cạnh của thông tin trên mạng xã hội ảnh hưởng đến việc hình thành ý định lựa chọn điểm đến của du khách tiềm năng. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu 2.1.1. Phương tiện truyền thông xã hội Sự phát triển của công nghệ thông tin và internet đã mở ra một kỷ nguyên mới cho sự giao tiếp giữa con người với con người. Internet đã phát triển từ một công cụ trở thành một nền tảng cho phép con người trở thành nguồn truyền thông thông qua sự tương tác và chia sẻ thông tin (Thevenot, 2007). Nền tảng Web 2.0 cho phép con người giao tiếp, tương tác và chia sẻ thông tin với người khác thông qua mạng Internet. Một trong những sản phẩm nổi bật của nền tảng Web 2.0 đó là phương tiện truyền thông xã hội, một trong những công cụ marketing mạnh mẽ dựa trên sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của các trang mạng xã hội. Xiang và Gretzel (2010) định nghĩa SM là “Các ứng dụng dựa trên Internet lưu trữ nội dung được xây dựng bởi người dùng bao gồm những phương tiện được tạo nên bởi người người dùng”. Có thể nói, SM là nhóm các ứng dụng Internet, xây dựng trên nền tảng Web 2.0 cho phép con người tự sản xuất nội dung và chia sẻ chúng với các cá nhân khác trong xã hội. 716
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 dụng ELM vào bối cảnh thông tin du lịch trên SM, chất lượng thông tin và sự uy tín của nguồn tin có thể được sử dụng để giải thích ý định của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có kiến thức và kỹ năng sẽ đánh giá tính hữu ích và chất lượng của thông tin du lịch, từ đó hình thành ý định du lịch, mong muốn giới thiệu. Khi người tiêu dùng không có khả năng đánh giá chất lượng nội dung họ sẽ xem xét các thông tin của người đăng thông tin du lịch (tính chính thống, lượng người theo dõi, mức độ nổi tiếng, ). Dựa trên các thông tin về người đăng, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định du lịch và mong muốn giới thiệu. 2.1.3. Chất lượng thông tin du lịch Nghiên cứu về chất lượng thông tin được nghiên cứu dựa trên tính hữu ích và khả năng sử dụng đối với người dùng, và dựa trên một nghiên cứu thực nghiệm quy nạp, Wang và Strong (1996) đã đề xuất khung phân cấp cho chất lượng thông tin bao gồm bốn khía cạnh, mỗi khía cạnh bao gồm từ hai đến năm nhân tố: • Phẩm chất nội tại: đáng tin, sự chính xác, tính khách quan, uy tín. • Phẩm chất bối cảnh: gia tăng giá trị, sự liên quan, tính cập nhật, tính đầy đủ, lượng thông tin. • Phẩm chất trình bày: khả năng diễn đạt, dễ hiểu, trình bày nhất quán, trình bày súc tích. • Phẩm chất truy cập: khả năng tiếp cận, bảo mật truy cập. Các khía cạnh này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về chất lượng thông tin và là những khía cạnh được trích dẫn phổ biến (Agarwal và Yiliyasi, 2010; Strong và cộng sự, 1997; Stvilia và cộng sự, 2007; Kim và cộng sự, 2017). Klein (2002) đã phân tích chất lượng thông tin theo ngữ cảnh World Wide Web (WWW), và Knight và Burn (2005) cũng đã phát triển các số liệu để lấy thông tin từ WWW dựa trên Wang và Strong (1996). Trong phạm vi SM, chất lượng thông tin hay còn được gọi là chất lượng nội dung, điều này tạo thuận lợi cho việc xác định và phân biệt nội dung chất lượng cao với nội dung chất lượng thấp. Chất lượng thông tin trong phạm vi SM thì khác biệt khi so sánh với khái niệm chất lượng thông tin được sử dụng trong định lượng hệ thống thông tin, một số đặc điểm riêng biệt của SM như: khả năng truy cập rộng rãi, lâu dài, người truy cập toàn cầu, tính mới mẻ và dễ sử dụng (Agarwal và Yiliyasi, 2010). SM đã mở rộng những nguồn sáng tạo thông tin ra khỏi ranh giới của các tổ chức, do đó các nhà quản trị không có quyền gây ảnh hưởng đến chất lượng thông tin thu nhận được. Gần đây, Agarwal và Yiliyasi (2010), Emamjome và cộng sự (2013) và Kim và cộng sự (2017) đã phân tích các nhân tố thuộc chất lượng thông tin trong bối cảnh truyền thông xã hội. Do đó, nghiên cứu này xem xét các nghiên cứu áp dụng các nghiên cứu trước, chúng tôi đề xuất các nhân tố thuộc chất lượng thông tin có tác động đến du khách tiềm năng trong quá trình tìm kiếm và sử dụng thông tin từ mạng xã hội. Đối với Kim và cộng sự (2017) chất lượng thông tin du lịch trong SM liên quan đến năm nhân tố: gia tăng giá trị, sư liên quan, tính cập nhật, tính đầy đủ, thú vị và thiết kế. Nhân tố thú vị đã được Kim và cộng sự (2017) bổ xung vào khía cạnh phẩm chất bối cảnh bởi vì họ tin rằng người thường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cho các hoạt động định hướng mục tiêu cụ thể mà còn để giải trí. Hơn nữa, sự thú vị được coi là một yếu tố có liên quan với ý định đến thăm một điểm đến của du khách. Đối với phẩm chất trình bày Kim và cộng sự (2017) đã thay thế bằng nhân tố thiết kế bởi vì đối với điểm đến du lịch hình ảnh và trình bày có tác động mạnh trong việc thu hút khách du lịch tiềm năng. Trong môi trường SM, người sử dụng ưu tiên lựa chọn các nội dung mang tính giải trí và hấp dẫn, đặc biệt đối với các thông tin về địa điểm du lịch thì yếu tố này thì nhân tố này càng được xem trọng. Bên cạnh đó, hình ảnh là một trong những công cụ được sử dụng cung cấp thông tin hiệu quả trong môi trường SM. Cụ thể là các trang mạng xã hội ngày càng tận dụng tối đa lợi ích của thiết bị số để truyền tải các hình ảnh, video truyền thông được đầu tư, chăm chút kỹ lưỡng vì tính ưa chuộng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tiếp xúc với hình ảnh, video, đánh giá, chiến dịch quảng cáo và thông tin về địa điểm du lịch có thể sử dụng chúng để thỏa mãn nhu cầu giải trí của họ (Hur và cộng sự, 2017). Hai nhân tố thú vị và thiết kế được đề xuất nhằm tăng tính phù hợp của mô hình trong bối cảnh các nền tảng truyền 718
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 những người đang công tác trong các lĩnh vực du lịch tại tỉnh Bình Định. Kết quả được xây dựng gồm 25 biến (mục hỏi) đại diện cho các nhân tố (bảng 1). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường cảm nhận của khách hàng với: “1 = hoàn toàn không đồng ý”; “5 = hoàn toàn đồng ý”. - Tiếp theo nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp điều tra thuận tiện 320 du khách trên địa bàn tỉnh Bình Định từ tháng 10/2019 đến tháng 1/2020. Tổng cộng có 320 bảng câu hỏi được phát ra và thu lại. Dữ liệu được nhập vào phần mêm SPSS 20, sau đó dữ liệu được sàng lọc để đảm bảo tính khả dụng, độ tin cậy và sự phù hợp với nghiên cứu. Qua phương pháp thống kê mô tả đã có 26 mẫu dữ liệu bị loại bỏ, nghiên cứu giữ lại 294 mẫu dữ liệu hợp lệ để đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Bảng 1: Thang đo các nhân tố thuộc chất lượng thông tin và uy tín của nguồn tin tác động đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Tên nhân Kí hiệu Mục hỏi tố biến Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội có hiệu quả cho việc lên kế hoạch GT1 cho một chuyến đi. Gia tăng Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội có tính hữu ích cho việc lên kế hoạch GT2 giá trị cho một chuyến đi. Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội giúp đỡ cho việc lên kế hoạch cho GT3 chuyến đi. CN1 Thật dễ dàng để tìm kiếm thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội. Tôi có thể tìm kiếm chính xác những gì tôi muốn một cách nhanh chóng trên mạng xã CN2 Tính cập hội. nhật Thông tin được cập nhật liên tục phù hợp với mục đích của tôi để đi du lịch tại Bình CN3 Định. CN4 Mạng xã hội cung cấp thông tin cho chuyến đi Bình Định nhanh chóng. DD1 Thông tin du lịch Bình Định trên mạng xã hội liên quan đến chuyến đi. Thông tin du lịch tại Bình Định trên mạng xã hội là đầy đủ, vì vậy tôi có thể xác định DD2 Tính đầy những gì tôi muốn. đủ Thông tin du lịch tại Bình Định trên mạng xã hội cung cấp cho tôi đầy đủ thông tin DD3 chuyên sâu DD4 Thông tin du lịch Bình Định trên mạng xã hội mang tính chính xác. TV1 Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội thì vui vẻ Thú vị TV2 Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội thì hấp dẫn. TV3 Thông tin du lịch về Bình Định trên mạng xã hội thì thú vị. TK1 Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội thì hấp dẫn. TK2 Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội thì mới mẻ. Thiết kế TK3 Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội có sự đầu tư. Hình ảnh về điểm đến du lịch Bình Định trên mạng xã hội có sự cập nhật theo xu TK4 hướng. Uy tín UT1 Những thông tin về du lịch BĐ trên mạng xã hội được viết bởi người hiểu biết. nguồn UT2 Những thông tin về du lịch BĐ trên mạng xã hội được viết bởi nguồn tin đáng tin cậy. thông tin UT3 Những thông tin về du lịch BĐ trên mạng xã hội được viết bởi một chuyên gia. Ý định lựa YD1 Thông tin từ mạng xã hội này là tốt, tôi muốn đến Bình Định. chọn điểm YD2 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân du lịch tại Bình Đình. đến du lịch YD3 Tôi sẽ đề nghị du lịch Bình Định nếu ai đó hỏi lời khuyên từ tôi. Bình Định YD4 Tôi xem xét điểm đến Bình Định trước tiên khi tôi có nhu cầu đi du lịch. Nguồn: Kim và cộng sự (2017); (Loureiro, 2015) 720
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 CN4 ,592 TK4 ,635 TK2 ,633 TK3 ,628 TV1 ,707 TV2 ,633 TV3 ,519 Eigenvalue 4,837 3,299 2,122 1,685 1,431 1,045 Phương sai trích 14,532 35,053 42,993 48,888 53,294 56,064 Nguồn: Tính toán của tác giả Phân tích EFA với thang đo ý định mua xanh: bốn biến quan sát của thang đo ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định được nhóm thành 1 nhân tố. EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.825, phương sai trích 66.186%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là 0.000. 3.3. Phân tích tương quan Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Theo kết quả của ma trận tương quan Sig tương quan Pearson giữa YD và DD lớn hơn 0.05, do vậy, không có mối tương quan tuyến tính giữa 2 biến này. Biến DD sẽ được loại bỏ khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính bội. Các biến còn lại là GT,CN,TV,TK,UT đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức <0.05. Do đó, ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Bảng 4: Ma trận tương quan giữa các biến GT CN DD TV TK UT YD Tương quan ,499 ,294 ,014 ,334 ,486 ,383 Sig. (2-tailed) ,000 .000 ,811 ,000 ,000 ,000 N 294 294 294 294 294 294 Nguồn: Tính toán của tác giả 3.4. Phân tích hồi quy Để kiểm định giả thuyết trong mô hình nghiên cứu, hồi quy bội đã được sử dụng. Kết quả hồi quy cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định với R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,385; có nghĩa là 38,2% phương sai thái độ đối với hành vi mua xanh được giải thích bởi 5 biến độc lập. Còn lại 61,8% thái độ đối với hành vi mua xanh của người tiêu dùng trẻ được giải thích bằng các yếu tố khác. Giá trị F=19.117 với p = 0,000; kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin - Watson (1<1.882<3); như vậy, dữ liệu thu được phù hợp với mô hình kiểm định. Bảng 5: Mô hình hồi quy bội đầy đủ Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán Durbin-Watson 1 ,629a ,396 ,385 ,58679 1.850 Nguồn: Tính toán của tác giả 722
5. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 khách du lịch đưa ra quyết định rất cẩn thận để giảm rủi ro mua sản phẩm du lịch trong giai đoạn lập kế hoạch. Tương tự như vậy, những người có được thông tin du lịch trên phương tiện truyền thông xã hội chịu ảnh hưởng lớn hơn bởi những người đã đăng thông tin hoặc có bao nhiêu người được đăng ký trong cộng đồng truyền thông xã hội hơn là thông tin (Chung và Han, 2017). Nghiên cứu này có những đóng góp nhất định, thứ nhất nghiên cứu giải thích quá trình hình thành ý định hành vi của du khách trong môi trường SM. Kết quả cho thấy các khía cạnh khác nhau của chất lượng thông tin du lịch trong phương tiện truyền thông xã hội có liên quan tích cực với ý định lựa chọn điểm đến du lịch. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2017), các tác giả đã chỉ ra mối quan hệ tương quan các nhân tố thuộc chất lượng thông tin: Gia tăng giá trị, Thiết kế đối với nhận thức của người tiêu dùng. Nguyễn Hữu Khôi và Đỗ Như An (2017) cũng đã giải thích ý định hành vi của ngời tiêu dùng bị tác động bởi chất lượng thông tin và uy tín nguồn tin trong môi trường SM. Thứ hai nghiên cứu giúp hình thành hiểu biết sâu sắt hơn về mức độ tác động của các nhân tố thuộc chất lượng thông tin từ mạng xã hội đến ý định hành vi của du khách. Từ đó các công ty lữ hành, chính quyền địa phương có sự đầu từ phù hợp cho nội dung, thông tin về địa điểm du lịch trong môi trường SM để đạt được hiệu quả marketing tốt nhất. Cuối cùng, tác giả tin rằng mô hình đề xuất không chỉ giải thích quá trình tiếp nhận thông tin về điểm đến du lịch tại Bình Định mà còn có thể áp dụng tại nhiều địa phương khác, vì nghiên cứu này là sự mở rộng của lý thuyết ELM, một lý thuyết đã được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu khoa học. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Agarwal Nitin và Yusuf Yiliyasi (2010), 'Information quality challenges in social media', Kỷ yếu hội thảo: ICIQ. 2. Bhattacherjee Anol và Clive Sanford (2006), Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model,Trang: 805-825. 3. Chung Namho và Chulmo Koo (2015), The use of social media in travel information search, Số 32(2),Trang: 215-229. 4. Chung Namho và Heejeong Han (2017), The relationship among tourists' persuasion, attachment and behavioral changes in social media, Tạp chí Technological Forecasting and Social Change, Số 123,Trang: 370-380. 5. Dammio (2017), Các số liệu thống kê về Internet ở Việt Nam năm 2017, 2020], từ liên kết: 6. 7. Emamjome Fahame F, Ahmad A Rabaa'i, Guy G Gable và Wasana Bandara (2013), 'Information quality in social media: a conceptual model', Kỷ yếu hội thảo: Proceedings of the Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS 2013). 8. Haley Russell I và Allan L Baldinger (2000), The ARF copy research validity project, Số 40(6),Trang: 114-135. 9. Hur Kyungsuk, Taegoo Terry Kim, Osman M. Karatepe và Gyehee Lee (2017), An exploration of the factors influencing social media continuance usage and information sharing intentions among Korean travellers, Tạp chí Tourism Management, Số 63,Trang: 170-178. 10. Kim Sung-Eun, Kyung Young Lee, Soo Il Shin và Sung-Byung Yang (2017), Effects of tourism information quality in social media on destination image formation: The case of Sina Weibo, Tạp chí Information & Management, Số 54(6),Trang: 687-702. 11. Kiráľová Alžbeta và Antonín Pavlíčeka (2015), Development of social media strategies in tourism destination, Số 175,Trang: 358-366. 12. Klein Barbara (2002), When do users detect information quality problems on the World Wide Web?,Trang: 152. 724