Giáo trình Nguyên lý kinh tế học - Chương 9: Cạnh tranh độc quyền

Nội dung text: Giáo trình Nguyên lý kinh tế học - Chương 9: Cạnh tranh độc quyền

1. Để tìm hiểu về thị trường cạnh tranh độc quyền, trước tiên chúng ta xem xét các quyết định của một doanh nghiệp riêng lẻ. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét điều gì xảy ra trong dài hạn, khi các doanh nghiệp gia nhập hoặc rút khỏi ngành. Tiếp theo, chúng ta so sánh trạng thái cân bằng trong cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh hoàn hảo như đã xem xét trong chương 14. Cuối cùng, chúng ta tìm hiểu xem kết cục trong các thị trường cạnh tranh độc quyền có lợi cho toàn xã hội không. Doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền trong ngắn hạn Doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh độc quyền giống nhà độc quyền theo nhiều khía cạnh. Do sản phẩm của nó khác sản phẩm của các doanh nghiệp khác, nên nó phải đối mặt với đường cầu dốc xuống. (Trái lại, doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo đối mặt với đường cầu nằm ngang tại mức giá thị trường.) Như vậy, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền tuân theo nguyên tắc của nhà độc quyền để tối đa hóa lợi nhuận: Nó chọn mức sản lượng mà tại đó doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên và sử dụng đường cầu để tìm ra mức giá tương ứng với sản lượng đó. (a) DN có lợi nhuận Giá MC ATC Giá Tổng chi phí bình quân Cầu Lợi nhuận MR 0 Sản lượng tối đa hóa lợi nhuân Sản lượng (b) DN bị thua lỗ MC ATC Giá Thua lỗ Tổng chi phí bình quân Giá Cầu MR 0 Sản lượng tối Sản lượng thiểu hóa thua lỗ Hình 1. Các nhà cạnh tranh độc quyền trong ngắn hạn. Giống như nhà độc quyền, nhà cạnh tranh độc quyền tối đa hóa lợi nhuận bằng cách sản xuất mức sản lượng mà tại đó doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên. Doanh nghiệp trong phần (a) có lợi nhuận vì tại mức sản lượng này, giá cao hơn chi phí bình quân. Doanh nghiệp trong phần (b) bị thua lỗ vì tại mức sản lượng này, giá thấp hơn chi phí bình quân. NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC Chương 9 – Cạnh tranh độc quyền 2
2. Hình 2. Nhà cạnh tranh độc quyền trong dài hạn. Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, nếu các doanh nghiệp hiện có thu được lợi nhuận, doanh nghiệp mới sẽ gia nhập ngành, làm dịch đường cầu của các doanh nghiệp hiện có sang trái. Tương tự như vậy, nếu các doanh nghiệp hiện có bị thua lỗ, một số doanh nghiệp sẽ rời bỏ thị trường và đường cầu của các doanh nghiệp còn lại dịch chuyển sang phải. Do sự dịch chuyển này của đường cầu, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền cuối cùng nằm trong cân bằng dài hạn như trên hình vẽ. Trong trạng thái cân bằng dài hạn, giá bằng chi phí bình quân và các doanh nghiệp hiện có thu được lợi nhuận bằng 0. Tóm lại, hai đặc tính của trạng thái cân bằng dài hạn trên thị trường cạnh tranh độc quyền là: ○ Giống như trong thị trường độc quyền, giá cao hơn chi phí cận biên. Kết luận này có được là vì việc tối đa hóa lợi nhuận đòi hỏi doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên và do đường cầu dốc xuống, doanh thu cận biên thấp hơn giá cả. ○ Giống như trong thị trường cạnh tranh, giá bằng chi phí bình quân. Kết luận này có được là vì sự gia nhập và rời bỏ ngành tự do làm lợi nhuận kinh tế bằng 0. Đặc tính thứ hai cho thấy cạnh tranh độc quyền khác với độc quyền như thế nào. Do nhà độc quyền là người bán duy nhất đối với sản phẩm không có hàng hóa thay thế gần, nên nó có thể kiếm lợi nhuận kinh tế dương ngay cả trong dài hạn. Trái lại, do có sự gia nhập tự do vào thị trường cạnh tranh độc quyền, lợi nhuận kinh tế của doanh nghiệp trong dạng thị trường này bị ép xuống tới 0. Cạnh tranh độc quyền và cạnh tranh hoàn hảo (a) Doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền Giá Markup MC ATC P Chi phí cận biên Cầu MR Sản lượng Quy mô Sản lượng hiệu quả Dư thừa năng lực (b) Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo Giá MC ATC P = MC P = MR Đường cầu Sản lượng = quy mô Sản lượng hiệu quả NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC Chương 9 – Cạnh tranh độc quyền 4
3. khách hàng nữa. Do giá cao hơn chi phí cận biên, mọi đơn vị tiêu thụ tăng thêm tại mức giá đã niêm yết đều mang lại nhiều lợi nhuận hơn. Nói theo cách nói cổ, thì các thị trường cạnh tranh độc quyền là thị trường mà người bán gửi thiếp chúc mừng giáng sinh cho người mua. Cạnh tranh độc quyền và phúc lợi xã hội Kết cục của thị trường cạnh tranh độc quyền có phải là đáng mong muốn đối với cả xã hội không? Các nhà hoạch định chính sách có thể cải thiện kết cục đó không? Các câu hỏi này không có câu trả lời đơn giản. Nguyên nhân gây ra tính phi hiệu quả là việc đẩy giá lên mức cao hơn chi phí cận biên. Do giá cả cao, một số khách hàng đánh giá hàng hóa cao hơn chi phí cận biên (nhưng nhỏ hơn giá cả) không mua được hàng hóa đó. Như vậy, doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền gây ra khoản mất không đối với xã hội do cách định giá độc quyền. Chúng ta biết tính phi hiệu quả này lần đầu tiên khi thảo luận về độc quyền trong chương 15. Mặc dù kết cục trên không đáng mong muốn so với kết cục tốt nhất trong đó giá bằng chi phí cận biên, nhưng các nhà hoạch định chính sách không dễ dàng giải quyết vấn đề này. Để đảm bảo việc định giá theo chi phí cận biên, các nhà hoạch định chính sách phải quản lý tất cả các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa khác nhau. Do những sản phẩm như vậy rất phổ biến trong nền kinh tế, nên gánh nặng hành chính của sự điều chỉnh quá lớn. Thêm vào đó, khi điều chỉnh các nhà cạnh tranh độc quyền, người ta cũng phải đối mặt với tất cả những vấn đề nảy sinh trong quá trình điều chỉnh thị trường độc quyền. Đặc biệt, việc buộc phải giảm giá xuống mức chi phí cận biên làm cho các nhà cạnh tranh độc quyền thua lỗ, vì họ đã có lợi nhuận kinh tế bằng không. Để giúp họ tiếp tục kinh doanh, chính phủ phải bù lỗ cho họ. Thay vì tăng thuế để tài trợ cho các khoản trợ cấp này, các nhà hoạch định chính sách có thể quyết định rằng tốt hơn hết là sống với tính phi hiệu quả của kiểu định giá cạnh tranh độc quyền. Mặt khác, cạnh tranh độc quyền không có hiệu quả đối với xã hội là vì số lượng doanh nghiệp trên thị trường không phải là con số “lý tưởng”. Nghĩa là có thể có quá nhiều hoặc quá ít người tham gia thị trường. Một cách tiếp cận vấn đề này là xem xét các ngoại ứng gắn với sự gia nhập. Mỗi khi một doanh nghiệp mới xem xét việc tham gia thị trường với sản phẩm mới, nó sẽ chỉ quan tâm đến lợi nhuận có thể kiếm được. Nhưng sự gia nhập của nó vẫn gây ra hai ngoại ứng: ○ Ảnh hưởng đa dạng hóa sản phẩm: Vì người tiêu dùng nhận được một số thặng dư tiêu dùng từ việc có thêm sản phẩm mới, sự gia nhập của doanh nghiệp mới đem lại ngoại ứng tích cực đối với người tiêu dùng. ○ Ảnh hưởng đánh cắp thị trường: Vì các doanh nghiệp khác mất khách hàng và lợi nhuận khi có sự gia nhập của doanh nghiệp mới, nên sự gia nhập của doanh nghiệp mới gây ra ngoại ứng tiêu cực đối với doanh nghiệp hiện có. Như vậy trong thị trường cạnh tranh độc quyền có cả ngoại ứng tích cực và tiêu cực gắn với sự gia nhập của các doanh nghiệp mới. Thị trường cạnh tranh độc quyền có thể có quá nhiều hoặc quá ít sản phẩm, tùy thuộc vào chỗ ngoại ứng nào lớn hơn. Cả hai ngoại ứng này đều gắn với các điều kiện của cạnh tranh độc quyền. Ảnh hưởng ngoại hiện đa dạng hóa sản phẩm xuất phát từ việc doanh nghiệp mới đưa ra sản phẩm khác với các doanh nghiệp hiện có. Ảnh hưởng ngoại hiện đánh cắp thị trường xuất hiện vì các doanh nghiệp định giá cao hơn chi phí cận biên và vì vậy luôn muốn bán nhiều hàng hóa hơn. NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC Chương 9 – Cạnh tranh độc quyền 6
4. khoan, vệ tinh viễn thông thường lại chi rất ít cho quảng cáo. Còn những doanh nghiệp bán hàng hóa giống nhau như lúa mì, lạc hay dầu thô không chi một đồng nào cho quảng cáo. Đối với cả xã hội, chi tiêu cho quảng cáo chiếm tới 2 phần trăm tổng doanh thu của các doanh nghiệp, tức vào khoảng 100 tỷ đô la. Quảng cáo có rất nhiều hình thức. Khoảng một nửa chi phí quảng cáo được dành cho việc quảng cáo trên báo chí và khoảng một phần ba cho quảng cáo trên ti vi hay radio. Phần còn lại dành cho nhiều dạng tiếp cận khách hàng khác, như gửi thư trực tiếp, bảng quảng cáo cỡ lớn và cả các quả khinh khí cầu đón mừng năm mới. Cuộc tranh luận về quảng cáo Có phải xã hội đang lãng phí nguồn lực cho quảng cáo không? Hoặc có phải quảng cáo đang phục vụ một mục đích đáng quý không? Rất khó đưa ra nhận định về giá trị xã hội của quảng cáo và có nhiều cuộc tranh cãi nóng bỏng giữa các nhà kinh tế. Chúng ta hãy xem xét cả hai mặt của cuộc tranh luận này. Phê phán quảng cáo. Những người phê phán quảng cáo cho rằng các doanh nghiệp quảng cáo để tác động vào sở thích của mọi người. Phần lớn quảng cáo có tính chất tâm lý, chứ không có tác dụng cung cấp thông tin. Ví dụ chương trình quảng cáo trên truyền hình về một loại nước giải khát. Nó thường không cho người xem biết giá cả và chất lượng của sản phẩm. Thay vào đó, nó lại chiếu cảnh một nhóm người đang vui vẻ trong một bữa tiệc ngoài bãi biển vào một ngày nắng ấm đẹp trời. Trong tay họ là những lon nước giải khát. Mục tiêu của chương trình quảng cáo này là truyền tải một thông điệp vô thức (nếu không muốn nói là không rõ ràng): “Bạn cũng có thể có nhiều bè bạn và hạnh phúc như thế, chỉ cần bạn dùng nước giải khát của chúng tôi”. Những người phê phán cho rằng cách quảng cáo này tạo ra sự thèm muốn mà lẽ ra mọi người không có. Những người phê phán cũng cho rằng quảng cáo còn ngăn cản cạnh tranh. Các hoạt động quảng cáo thường tìm cách thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm khác nhau nhiều hơn mọi người tưởng. Bằng cách tạo ra ý thức về sự phân biệt sản phẩm và nuôi dưỡng sự trung thành với nhãn mác, quảng cáo làm cho người mua ít quan tâm hơn đến sự chênh lệch giá giữa các hàng hóa tương tự. Với đường cầu co giãn ít hơn, các doanh nghiệp có thể đẩy giá lên cao hơn nhiều so với chi phí cận biên. Ủng hộ quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo lại cho rằng các doanh nghiệp quảng cáo nhằm cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Quảng cáo thông tin về giá cả của hàng hóa được đem ra bán, sự tồn tại của sản phẩm mới và địa chỉ của các cửa hàng bán lẻ. Thông tin này giúp khách hàng có sự lựa chọn tốt hơn về hàng hóa định mua, do đó nâng cao hiệu quả phân bổ nguồn lực của thị trường. Những người ủng hộ quảng cáo cũng cho rằng quảng cáo góp phần thúc đẩy cạnh tranh. Do quảng cáo cho phép khách hàng biết nhiều thông tin hơn về các doanh nghiệp trên thị trường, nên họ có thể tận dụng sự chênh lệch giá dễ dàng hơn. Như vậy, các doanh nghiệp có ít sức mạnh thị trường hơn. Thêm vào đó, quảng cáo còn cho phép các doanh nghiệp mới dễ gia nhập thị trường hơn, vì nó tạo cho doanh nghiệp mới một phương tiện để thu hút khách hàng của những doanh nghiệp hiện có. NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC Chương 9 – Cạnh tranh độc quyền 8
5. Câu trả lời: nhiều hơn là bạn nghĩ. Những người ủng hộ quảng cáo lập luận rằng thậm chí ngay khi quảng cáo tỏ ra chứa đựng thông tin ít ỏi, thì thực ra nó cũng cho người tiêu dùng biết điều gì đó về chất lượng sản phẩm. Sự sẵn sàng thanh toán một khoản tiền lớn cho quảng cáo tự thân nó đã là một tín hiệu báo cho người tiêu dùng biết về chất lượng sản phẩm được quảng cáo. Chúng ta hãy xem xét vấn đề mà hai doanh nghiệp Post và Kellogg phải đối mặt. Mỗi công ty đều có một công thức chế biến món ngũ cốc mới và sẽ bán với giá 3 đô la một hộp. Để cho mọi việc được đơn giản, chúng ta giả định rằng chi phí cận biên để sản xuất bằng 0, nên số tiền 3 đô la đó chính là lợi nhuận. Mỗi công ty biết rằng nếu bỏ ra 10 triệu đô la để quảng cáo, nó sẽ thu hút được 1 triệu khách hàng nếm thử món đó. Và các công ty đều biết rằng nếu người tiêu dùng thích món ngũ cốc mới, họ sẽ mua nhiều lần, chứ không phải một lần. Chúng ta hãy xem xét quyết định của Post trước. Dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, Post biết rằng món ngũ cốc mới của họ chỉ thuộc loại xoàng. Mặc dù quảng cáo cho phép nó bán cho 1 triệu khách hàng, nhưng người tiêu dùng sẽ nhận ra đây không phải là món ăn ngon và không mua nữa. Post quyết định rằng chẳng đáng bỏ ra 10 triệu đô la cho quảng cáo để thu được 3 triệu đô doanh thu. Do đó, nó không quảng cáo. Nó sẽ yêu cầu đầu bếp của mình tìm ra một công thức khác. Nhưng Kellogg biết rằng món ăn của mình rất ngon. Mỗi người nếm thử sẽ mua mỗi tháng một hộp trong năm tới. Như vậy 10 triệu đô la quảng cáo sẽ đem lại doanh thu 36 triệu đô la. Việc quảng cáo ở đây tỏ ra có lợi vì Kellogg có sản phẩm tốt, khiến cho người tiêu dùng mua nhiều lần. Như vậy, Kellogg sẽ quảng cáo. Chúng ta đã xem xét hành vi của hai công ty và bây giờ hãy xem xét hành vi của người tiêu dùng. Chúng ta bắt đầu với giả định người tiêu dùng có xu hướng nếm thử loại món ngũ cốc mới khi nó được quảng cáo. Nhưng hành vi này có hợp lý không? Người tiêu dùng có nên nếm thử một món ngũ cốc chỉ vì người sản xuất đã quảng cáo nó không? Trên thực tế, việc người tiêu dùng nếm thử món ngũ cốc mới được quảng cáo có thể hoàn toàn hợp lý. Trong câu chuyện của chúng ta, người tiêu dùng quyết định nếm thử món ngũ cốc mới của Kellogg vì công ty này đã quảng cáo. Kellogg đem món ngũ cốc ra quảng cáo vì nó biết rằng sản phẩm của mình hoàn toàn tốt, trong khi Post không quảng cáo vì biết rằng sản phẩm của mình thuộc loại xoàng. Bằng việc sẵn sàng quảng cáo, Kellogg đưa ra tín hiệu về chất lượng món ngũ cốc của mình cho người tiêu dùng. Hoàn toàn có thể giả định rằng khách hàng nghĩ “Nếu công ty Kellogg sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền như thế để quảng cáo món ngũ cốc này, hẳn nó phải ngon lắm”. Điều đáng ngạc nhiên nhất về lý thuyết quảng cáo này nhấn mạnh rằng nội dung quảng cáo không quan trọng. Kellogg đưa ra tín hiệu về chất lượng sản phẩm của mình bằng cách sẵn sàng chi cho quảng cáo. Điều mà quảng cáo nói lên không quan trọng bằng việc người tiêu dùng biết rằng quảng cáo rất tốn kém. Ngược lại, hoạt động quảng cáo rẻ tiền lại không có hiệu quả trong việc phát ra tín hiệu về chất lượng của sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong ví dụ của chúng ta, nếu chi phí cho chiến dịch quảng cáo nhỏ hơn 3 triệu đô la, cả Post và Kellogg sử dụng nó để đưa món ngũ cốc mới ra thị trường. Do cả món ngũ cốc ngon và xoàng cùng được quảng cáo, người tiêu dùng không suy luận được về chất lượng của món ngũ cốc mới qua việc nó được quảng cáo. Theo thời gian, người tiêu dùng hiểu ra và bỏ qua sự quảng cáo rẻ tiền đó. NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC Chương 9 – Cạnh tranh độc quyền 10
6. Bởi vậy, cuộc tranh luận về thương hiệu tập trung vào vấn đề liệu người tiêu dùng có hành động hợp lý không khi thích các thương hiệu hơn hàng nhái. Những người phê phán cho rằng thương hiệu là hậu quả phi lý phát sinh từ phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Những người ủng hộ lại lập luận rằng, người tiêu dùng có lý do chính đáng để trả giá cao hơn cho các sản phẩm có thương hiệu, bởi vì họ tin tưởng vào chất lượng của những sản phẩm này hơn. KẾT LUẬN Cạnh tranh độc quyền đúng với tên gọi của nó: đó là một sự kết hợp giữa độc quyền và cạnh tranh. Giống như độc quyền, mỗi nhà cạnh tranh độc quyền phải đối mặt với đường cầu dốc xuống và kết quả là định giá cao hơn chi phí cận biên. Song giống như trên thị trường cạnh tranh, có nhiều doanh nghiệp và sự gia nhập cũng như rút khỏi ngành đẩy lợi nhuận kinh tế của từng nhà độc quyền xuống mức bằng 0. Do doanh nghiệp cạnh tranh độc quyền bán sản phẩm phân biệt, nên họ quảng cáo để thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình. Trong chừng mực nào đó, quảng cáo tác động vào sở thích của người tiêu dùng, kích thích sự trung thành với thương hiệu một cách phi lý và ngăn cản cạnh tranh. Nhưng trong phạm vi rộng lớn hơn, quảng cáo cung cấp thông tin, xác lập thương hiệu về chất lượng đáng tin cậy và kích thích cạnh tranh. Lý thuyết về cạnh tranh độc quyền có vẻ mô tả đúng nhiều thị trường trong nền kinh tế. Do đó, sẽ có một chút thất vọng nếu như lý thuyết này không đưa ra được khuyến nghị đơn giản và thuyết phục cho chính sách công cộng. Từ lập trường của các nhà lý thuyết kinh tế, sự phân bổ nguồn lực trong thị trường cạnh tranh độc quyền là không hoàn hảo. Song xét từ giác độ của các nhà hoạch định chính sách thực tế, họ không có nhiều cơ hội để cải thiện nó. TÓM TẮT ○ Thị trường cạnh tranh độc quyền có ba đặc trưng: nhiều doanh nghiệp, sản phẩm phân biệt và sự gia nhập tự do. ○ Kết cục của thị trường cạnh tranh độc quyền khác với kết cục của thị trường cạnh tranh hoàn hảo theo hai chiều hướng có liên quan với nhau. Thứ nhất, doanh nghiệp có dư thừa năng lực sản xuất. Nghĩa là nó hoạt động trên phần dốc xuống của đường chi phí bình quân. Thứ hai, doanh nghiệp sẽ định giá cao hơn chi phí cận biên. ○ Cạnh tranh độc quyền không có các đặc điểm đáng mong muốn của cạnh tranh hoàn hảo. Trên thị trường này, mức khoản mất không của độc quyền có nguyên nhân ở việc định giá cao hơn chi phí cận biên. Ngoài ra, số lượng doanh nghiệp (và sự phong phú trong chủng loại hàng hóa) có thể quá lớn hay quá nhỏ. Trong thực tế, khả năng các nhà hoạch định chính sách trong vệc điều chỉnh những mặt phi hiệu quả này rất hạn chế. ○ Sự phân biệt sản phẩm gắn với cạnh tranh độc quyền dẫn đến việc sử dụng quảng cáo và thương hiệu. Những người phê phán quảng cáo và thương hiệu lập luận rằng các NGUYÊN LÝ KINH TẾ HỌC Chương 9 – Cạnh tranh độc quyền 12