Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch - Ngô Cao Hoài Linh

Nội dung text: Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch - Ngô Cao Hoài Linh

1. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 sôi động khi liên tục tổ chức các chuỗi sự kiện du lịch theo từng tháng như: Ngày hội Du lịch thành phố, Liên hoan Ẩm thực đất phương Nam, Lễ hội thời trang Qua đó, đưa vị trí của ngành Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tiếp tục được khẳng định trong bản đồ du lịch khu vực và thế giới như: Top 20 thành phố có mức tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới (theo Mastercard công bố năm 2016), Top 10 điểm đến châu Á tuyệt vời (theo Lonely Planet công bố trong năm 2018. Cuối năm 2017, Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh đã công bố Đề án Xây dựng Thành phố Hồ Chí Minh trở thành đô thị thông minh giai đoạn 2017 - 2020, tầm nhìn 2025. Đề án thực hiện 4 mục tiêu tổng quát là đảm bảo tốc độ phát triển kinh tế bền vững hướng đến kinh tế tri thức, kinh tế số; quản trị đô thị hiệu quả trên cơ sở dự báo; nâng cao chất lượng môi trường sống và làm việc; tăng cường sự tham gia quản lý của người dân, tổ chức. Từ đề án này, nhiều chuyên gia du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh nhận định, đây là định hướng chính sách phù hợp với xu hướng cách mạng công nghiệp 4.0 của thế giới, góp phần tăng năng lực cạnh tranh, sức hút hấp dẫn của thành phố, đồng thời, mở ra thêm nhiều cơ hội để ngành du lịch thành phố thụ hưởng những thành quả từ đề án này. Tuy nhiên trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh, du khách trải nghiệm du lịch cảm thấy chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ, hình ảnh tham quan, các thông tin về du lịch. Xuất phát từ những lý do nêu trên, bài viết đã tập trung nghiên cứu ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh nhằm mục đích đưa ra những giải pháp cho các doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể để phát triển du lịch bền vững tại TP. Hồ Chí Minh, cũng như giữ chân du khách khi họ đến nơi đây. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Ý định quay lại du lịch Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại của du khách, ví dụ như nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011). Theo các nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Bigne và cộng sự. 2001: Pike. 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Chen, 2010). Trong du lịch, việc quay trở lại một điểm đến của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Seoho Um và cộng sự, 2006). Theo nghiên cứu của Kozak, 2000. 2001) thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên. Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến truớc đó (Mazurskk 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001). 2.1.2. Sự hài lòng của du khách Theo Hansemark & Albinsson (2004) sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn. Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy nhiên, phố biến hơn cả là định nghĩa của Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Theo cách tiếp cận vè khía cạnh du lịch, sự hài lòng được cho rằng đó là kết quả của sự so sánh giữa sự mong đợi và trải nghiệm thực tế (Trường & Foster, 2006, tr.842). Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lòng khách hàng như là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hướng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách hàng, thông qua các kênh phân phối hay kên truyền miệng. Theo Oliver (1997, tr.392) lòng trung thành chính là sự ràng buộc mang tính hành vi hướng đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai. 679
2. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 Hình 1: Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: H1: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. H2: An toàn & an ninh có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. H3: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. H4: Nhận thấy sự hấp dẫn về thông tin du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. H5: Giá trị nghĩ dưỡng & tinh thần có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. H6: Sản phẩm du lịch có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. 3. Phương pháp nghiên cứu Để đưa ra những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng như những giải pháp phù hợp với thực tế, đề tài được nghiên cứu bằng phương pháp hỗn hợp, phối hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được thực hiện từ tháng 09 năm 2018 đến tháng 2 năm 2019 tại các khu du lịch ở TP. Hồ Chí Minh. Sử dụng phương pháp thu thập thuận tiện, 380 mẫu khảo sát được gửi trực tiếp đến du khách đang đi du lịch tại TP. Hồ Chí Minh. Tất cả các số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Để đảm bảo độ tin cậy thang đo, những biến quan sát này phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu. Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading) (>0,5), hệ số này dùng để phân nhóm các nhân tố. Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) phải thuộc khoảng [0,5; 1] và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Sau khi kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo Mã hóa Thành phần Hệ số Cronbach’s Alpha AT An toàn & an ninh 0,958 GC Giá cả 0,847 SPDL Sản phẩm du lịch 0,895 TTDL Thông tin du lịch 0,866 ND Giá trị cảm xúc & nghĩ dưỡng 0,880 681
3. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 sẽ được giải thích bởi những nhân tố khác. Tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) đều lớn hơn 1 nên được giữ lại. Từ kết quả trên cho thấy mô hình phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là phù hợp với dữ liệu với 6 nhóm nhân tố và có thể sử dụng kết quả này cho phân tích hồi quy bội. 4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội Để đo lường các yếu tố tác động đến ý định quay lại của du khách, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với 6 nhóm yếu tố là biến độc lập để đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp du lịch tại TP. Hồ Chí Minh. Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy bội Beta đã chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Giá trị cảm xúc & nghĩ dưỡng (X1) 0,513 12,355 0,000 Giá cả (X2) 0.376 8,742 0,000 Sản phẩm du lịch (X3) 0,356 7,804 0,000 Thông tin du lịch (X4) 0,322 7,378 0,000 An toàn & an ninh (X5) 0,134 2,777 0,000 Sự hài lòng (X6) 0,116 2,654 0,000 F – Value 67,306 Sig. 0.000 R2 - Value 0,677 Adjuster R2 – value 0,667 Durbin-Watson 1,526 Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS Kết quả phân tích hồi quy được trình bày qua bảng 4 cho thấy R2 = 0,677 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính trên có độ thích hợp đến 67,7%. Hiệu chỉnh R2 = 0,667; điều này có nghĩa là 66,7% ý định quay lại của du khách đối với du lịch TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh phát triển thành đô thị thông minh được giải thích bằng 6 nhóm biến quan sát đề cập đến trong mô hình. Còn lại 33,3% ý định quay lại của du khách đối với du lịch TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh phát triển thành đô thị thông minh được giải thích bởi các biến khác nằm ngoài mô hình. Giá trị F=67,306 và các giá trị sig < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa là 5%. Các biến đưa vào mô hình có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, chính vì vậy các giả thuyết X1, X2, X3, X4, X5, X6 đều được chấp nhận. Mô hình hồi quy tuyến tính các nhân tố như sau: Y = 0,513*X1 + 0,376*X2 + 0,356*X3 + 0,322*X4 + 0,134*X5 + 0,116*X6 5. Kết luận và đề xuất Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng ý định quay lại của du khách trong bối cảnh phát triển đô thị thông minh tại TP. Hồ Chí Minh. Mức độ tác động của các yếu tố lần lượt như sau: (1) Gía trị cảm xúc & nghĩ dưỡng; (2) giá cả; (3) sản phẩm du lịch; (4) thông tin du lịch; (5) an toàn & an ninh; (6) sự hài lòng. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra các giải pháp sau đây để các doanh nghiệp đưa ra các chiến lược cụ thể nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, đem lại nhiều lợi ích cho du khách khi đến TP. Hồ Chí Minh. Về giá trị cảm xúc & nghĩ dưỡng: Là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đối với ý định quay lại của du khách. Để nâng cao giá trị cảm xúc & nghĩ dưỡng bằng cách: tạo sự thoải mái cho khách du lịch thông qua các chuyến đi từ hướng dẫn viên cho đến những người dân bán hàng ở TP. HCM. Các khách sạn, nhà nghỉ cũng nâng cao cải thiện chất lượng dịch vụ của mình bằng cách trang bị các trang thiết bị: máy lạnh, máy nước nóng, 683
4. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 7. Lê Văn Hùng (2013), Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái miệt vườn sông nước tỉnh Tiền Giang. Luận văn thạc sĩ, Đại học Sư phạm TP.HCM. 8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học trong Quản trị Kinh doanh, Nhà xuất bản Thống kê. 9. Nguyễn Đình Thọ (2014), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Nhà xuất bản Tài chính. 10. Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Đo lường hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch quốc tế, Luận án Tiến sỹ Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 11. Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân (2017), Nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến du lịch Huế, Tạp chí Khoa học Đại Học Huế, 126 (5D), 79–94. 12. Phan Minh Đức (2016), Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt, Luận án tiến sỹ Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. 13. Quốc hội Việt Nam (2017), Luật du lịch Việt Nam. Tài liệu nước ngoài: 14. Bowie, D. and Chang, J.C. (2005) Tourist Satisfaction: A View from a Mixed International Guided Package Tour. Journal of Vacation Marketing, 11(4), 303-322. 15. Christina Geng, Qing Chi, Hailin Qu ( 2008) Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Post-purchase Behavior Intention: An Integrated Approach. Tourism Management, 29(4): 624-636. 16. Christina Geng, Qing Chi, Hailin Qu ( 2008) Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Post-purchase Behavior Intention: An Integrated Approach. Tourism Management, 29(4): 624-636. 17. Chen & Tsai (2007), How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions? Tourism Management. 28(4): 1115-1122 18. Crompton, J. 1979 “An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the influence of Geographical Location upon that Image . Journal of Travel Research, 17(4): 18-43. 19. Dwyer, L., Forsyth, P., Madden, J., & Spurr, R. (2000). Economic impacts of inbound tourism under different assumptions regarding the macroeconomy. Current Issues in Tourism, 3(4), 325-363. 20. George, B. P. (2004). Past visits and the intention to revisit a destination: Place attachment as the mediator and novelty seeking as the moderator: Journal of Tourism Studies, 15(2), 51-66. 21. Gnoth, J., Andreu, L., Kozak, M., Dmitrovic, T., Knezevic Cvelbar, L., Kolar, T., Zabkar, V. (2009). Conceptualizing tourist satisfaction at the destination level. International Journal of culture, tourism and hospitality research, 3(2), 116-126. 22. Hoang,T.P., Quang, H.T., Phuong,N.N., Ha.N.T. (2016). Factors affecting the decision of the selection of foreign tourists for a tourist destination: a study in Da Nang City, Vietnam. European Journal of Business and Social Sciences, 4(10), 86-97 23. Hudman, L. E (1986), The travelers Perception of The Role of Food and Eating in I he Tourist Industry. In The Impact of catering and Cuisine upon Tourism, Proceedings ot 36 th AIEST Congress, 31 August-6 September. 24. Hergarty & O Mahany (2001), “A Phenomenon of Cultural Expressionism and An Aesthetic for Living , International Journal of Hospitality Management. 25. Long, N.T., Lam, N.T. (2018) Sustainable Development of Rural Tourism in An Giang Province, Vietnam. MPDI, 10(4), 953. 26. Mrinmoy K Sarma (2004), “towards positioning a tourist destination”, ASEAN journal on hospitality and tourism, Vol.2, p. 104-177. 685